Un’altra pagina del mio libro in progress. (Altre ce ne sono qui e qui). Questa è dedicata ai Blog Aziendali, strumenti curiosi che sembra stiano passando di moda (ma forse solo per chi li ha vissuti come una moda, appunto).
Comunque sia, come dicono alla Lago su FriendFeed, il blog è solo una scusa, un punto di partenza. Ho scritto più o meno questo, nelle righe che seguono.
Come sempre, ogni commento non è solo benvenuto, ma accolto con gratitudine.
Blog
Uno “strumento abilitante”, niente di meno ma neanche niente di più.
Un protagonista del Marketing dell’Ascolto talvolta sopravvalutato e spesso lasciato solo, a ricoprire un ruolo più grande di lui.
Il blog è la “star” del Marketing dell’Ascolto.
Senza la portentosa ondata di blog che ha investito la rete negli ultimi 5 anni (siamo attualmente a 133 milioni), non sarebbe nato un approccio di marketing come quello oggetto di questo libro.
Ma non tutto può essere svolto con un blog e soprattutto non tutto si risolve con un blog.
Semmai, tutto può iniziare con un blog, questo sì.
Questo tipo di sito, le cui caratteristiche distintive – lo ricordiamo – sono semplicemente due: la possibilità data a chiunque di pubblicare i propri commenti, e l’aggiornamento in ordine cronologico inverso (cioè l’ultimo articolo appare sempre sopra gli altri, visibile per primo a chi si collega al blog), è il “posto di conversazione” per eccellenza, e come tale è stato giustamente implementato da moltissime persone e molte aziende.
Tuttavia, l’apertura del blog non esaurisce le tematiche del Marketing dell’Ascolto, ma contribusce ad innescarle, come piattaforma che rende possibile un dialogo tra sconosciuti, su un piano di parità.
La signora Maria può finalmente parlare con chi pensa, realizza e vende i prodotti che lei usa ogni giorno.
Rivoluzionario, sicuramente, ma solo a patto che questa conversazione riesca a far instaurare un reale dialogo tra la signora Maria e l’azienda con cui vuole parlare.
In caso contrario, il blog finisce per essere una specie di segreteria telefonica dove lasciare messaggi che non avranno seguito, creando ulteriore disappunto e distanza dalla marca.
Viceversa, il blog seguito, aggiornato e moderato è una vera e propria macchina produttrice di dialogo virtuoso, dove numerosi piccoli miracoli di one-to-one marketing vengono resi possibili, pagando un modesto prezzo economico (e un meno modesto prezzo di tempo/energia, va detto).
I livelli a cui il blog aziendale si rivela un’esperienza utile sono, secondo me, tre:
1. il piano della conversazione;
2. il piano della valorizzazione dei contenuti aziendali;
3. il piano del progressivo ripensamento dell’azienda in termini di marketing evoluto.
A questi aggiungo – lasciandolo volutamente in un rank successivo – un 4° livello, riguardante il lavoro sui motori di ricerca, di cui parliamo in altre pagine.
1.
Il piano della conversazione è il più immediato, e il più elettrizzante sul momento.
Al di là del dispendio di tempo/energie che richiede – che va comunque messo in conto – ricevere un commento sul blog a proposito dell’azienda o del prodotto è un’emozione generalmente positiva per chinque lavori con passione.
Là fuori qualcuno ci ama… o almeno ci parla.
Questo semplice fatto ha un valore straordinario, e non è difficile realizzarlo se pensiamo per un attimo all’incidenza che le nostre aziende e i nostri prodotti hanno sulla vita reale di chi li sceglie, sugli scaffali del supermercato… molto bassa – per usare un eufemismo indolore.
Nessuna, per dirla chiara.
Invece il blog raccoglie, ctalizza, favorisce l’attenzione di chi desidera dialogare con l’azienda.
Non si metterà mai abbastanza enfasi sull’importanza di questo semplice fatto che – come un seme messo in terra – può far crescere un rapporto sano e forte tra prodotto e consumatore, di una pregnanza del tutto impensabile fino ad oggi.
Per questo il piano della conversazione – spesso la molla iniziale, di solito insieme a una sana curiosità – è il pilastro di ogni blog, e come tale va curato e portato avanti con la dovuta attenzione e solerzia.
2.
La valorizzazione del contenuti aziendali è l’indiretta, virtuosissima, conseguenza che deriva da una necessità basilare di ogni blog: quella di essere aggiornato.
Si sa, il buon blog non dorme mai troppo a lungo, e un aggiornamento frequente e regolare è vitale perché riesca a guadagnarsi attenzione e interesse.
Di qui, la tipica domanda a occhi sgranati di chi è deputato a questo lavoro:
“Ma di cosa parleremo?”
Proprio questo è l’inizio della valorizzazione dei propri contenuti.
Se guardata con occhi esterni e soprattutto non distratti da visioni esclusivamente “ROI-oriented”, ogni azienda scopre di avere moltissimi aspetti di cui vale la pena parlare, una narrazione certamente ricca dal punto di vista umano e, perché no, interessante in relazione alla propria sfera di attività.
Certamente interessante per coloro (e quasi tutte le aziende ne hanno, spessissimo a loro insaputa) che costituiscono i fan del marchio o del prodotto.
Questo “sentiero obbligato”, che nasce dall’angosciosa domanda “Di cosa parleremo?” è in realtà lastricato di belle scoperte, che portano l’azienda a dare valore e rilevanza, – per il semplice fatto di raccontarle sul web – a molti aspetti dell’attività, dando umanità, calore e personalità al profilo spesso asettico e anonimo dell’azienda, una volta fatta la tara dei suoi messaggi pubblicitari.
3.
Il terzo “livello di importanza” di un blog aziendale è forse il più interessante, nonché il piu profondo. E’ quello che incoraggia l’azienda verso una diversa visione di sé, meno autoriferita.
Come Seth Godin ha avuto occasione di dire, uno degli aspetti più importanti del blog aziendale è quello di obbligare se stessi a pensarsi in termini di contenuti rivolti all’esterno, sforzandosi di “tradurre” cio che accade dentro l’azienda in un linguaggio comprensibile al di fuori.
Tale processo fa sì che l’azienda guardi alle proprie cose con occhi diversi, cercando lo sguardo di chi legge, e non, come sempre, attraverso le visioni a senso unico tipiche dei processi aziendali.
Può sembrare marginale, e invece è centrale.
Un cambiamento di questo tipo può contribuire a spostare la visione di un’azienda da autoriferita a centrata sull’esterno.
A forza di pensarsi con gli occhi degli altri (è questo che fa il blog: nel momento in cui si scrive un post si pensa a chi lo leggerà), finisce per rendersi conto di essere un interlocutore vivo e reale.
Una sensazione per nulla spiacevole, specie se si considera che è esattamente quello che vogliono oggi i consumatori.
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