Cos’è per noi un art director.

Di cosa parliamo quando parliamo di art director?

Credo che anche il mestiere dell’art, come altri, sia nel pieno di una forte evoluzione.

A mio parere, è un’evoluzione che va verso un’idea rinascimentale del talento (idea rinascimentale del talento, ma come mi vengono?), cioè qualcosa che unisce il talento personale con la capacità di gestire capire amare e risolvere un insieme molto variegato di cose, non necessariamente preordinate, e spesso affrontandole per la prima volta, con spirito da illuminato dilettante.

Ma andiamo con ordine.

Intanto, per noi chi? Per noi monkeys.

Premessa (solo apparentemente fuori tema): come sempre nelle agenzie piccole, siamo abituati a fare mille mestieri, oltre al nostro. C’è però una novità, e cioè che questo atteggiamento non è più un minus, una cosa un po’ imbarazzante a cui ci si adegua malvolentieri, ma bensì un plus.

Saper fare un milione di cose (e farle tutte insieme) pare sia trendy.

Perché la tendenza professionale del futuro è multiruolo. (Ragazzi nei piccoli studi, su la testa: i professionisti del futuro sono come noi [saremo mica noi!] multiruolo, multitasking, multitalented, multi incasinati, e positivi).

Non lo dico io, ma lo spirito del tempo che, ormai con molta e frequente evidenza, suggerisce:

Nel futuro le competenze dei professionisti saranno molto più ampie

Gli steccati professionali stanno cadendo uno dopo l’altro

Il successo presuppone una formazione permanente continua

La cultura della “bella figura” è finita, è arrivato il momento dei talented beginners

I nostri figli avranno in media tra le 10 e le 14 carriere

[Rimando alla bella discussione sulla formazione alle professioni del futuro avviata da Maurizio Goetz sul blog adci, per qualche buon approfondimento].

Ma torniamo al nostro tema: cos’è per noi un art director.

Intanto, chiariamo subito che anche per noi è chi vede la campagna prima di realizzarla, chi ne imposta gli aspetti visivi, chi inventa il messaggio insieme al copy ecc.

Detto questo – che è tantissimo, ma poteva essere detto anche nel 1974 – noi crediamo che un art director sia anche altro, di più.

E’ talmente di più, che esce dal seminato del suo mestiere tradizionalmente inteso, per entrare in territori professionali diversi.

L’art ruba il lavoro ad altre figure? No, è il lavoro che cambia.

Le fasi di lavoro sono troppo integrate per consentire rigide divisioni di ruolo.
Le divisioni dei compiti diventano organizzative (io faccio questo e tu fai quello, ma entrambi sappiamo fare questo e quello. E lavorare così rende entrambi più bravi su entrambe le cose).

Prendiamo l’area della produzione.
Il fatto che il file da consegnare allo stampatore o all’editore (il famoso esecutivo) sia diventato digitale, va di pari passo con il fatto che l’esecuzione della creatività è anch’essa digitale (ho detto l’esecuzione della creatività, non la creatività, che continua a essere quella cosa che si fa sotto la doccia, dormendo, mangiando, facendo l’amore ecc).

La proposta creativa che arriva al cliente è quindi un file digitale da cui poi – a campagna approvata – nasce il file esecutivo.
E siccome il passaggio non è per niente complicato (anche se occorre sapere bene quello che si fa), il lavoro dell’esecutivista diventa superfluo.

Se poi l’art è un buon conoscitore di photoshop (e lo è) e ha seguito un po’ di volte la postproduzione delle sue campagne presso i ritoccatori professionisti o i fotografi digitali (e deve averlo fatto), riesce anche a gestire direttamente fotoritocchi di media difficoltà, con buona pace del digital retoucher di turno.

Di qui alla consegna del file via portale (con il digital asset management) il passo è breve, e siamo nelle competenze del vecchio ufficio traffico, senza aver lasciato la postazione dell’art.

Tornando in ambito puramente creativo, chi non ha mai fatto una campagna con una propria foto?

Con il digitale, la cosa è diventata addirittura banale. Non serve nemmeno la scansione. (Ciao, fotolitista).
Certo, non stiamo parlando della campagna del secolo (ma chissà, magari la campagna del secolo avrà una digitale fatta al volo, stile lomo), ma di onesti packshot senza particolare difficoltà, oppure di materiali di servizio. Lavoro, comunque, e tanto, e dignitoso.

(Non scoperchiamo la pentola delle foto di stock, su cui si potrebbe dire molto, specie ora che i tradizionali archivi sono in crisi per i vari Fotolia, Stock.xchng ecc che ti vendono foto anche belle a 1 dollaro).

Capita anche di scattarsi la classica foto-giusto-per-il-layout che poi fa innamorare il cliente ed esce in campagna.

Mi dispiace per gli amici fotografi, ma gli art si stanno impossessando di una parte del loro lavoro, forse quella più estemporanea e meno impegnativa (a volte con risultati sorprendentemente gradevoli, proprio perché non di mestiere).
E nulla vieta ai più appassionati di cimentarsi regolarmente in campo fotografico.

Naturale poi che, grazie a internet, quello che era il prezioso schedario dell’art buyer (con la preziosa agenda piena di preziosi numeri di telefono) abbia preso la forma di una serie di bookmarks sul browser internet… dell’art ovviamente.

Ma questo post sta diventando troppo lungo, quindi non cominciamo neanche a parlare di video, a fare discorsi di regia, editing, luci, ma insomma basta citare youtube e zooppa e ci siamo già capiti.

Ecco cos’è per noi un art director.
Un maestro straordinario di tante discipline, sempre pronto a impararne una nuova, pur di migliorare la sua campagna.

E se ci penso, non credo nemmeno sia una gran novità, perché i più begli art che ho visto (da Michele Goettsche, ineguagliabile nello schizzare qualsiasi font a mano libera, a Roberto Battaglia, maestro anche nelle musiche) hanno sempre incarnato questo loro ruolo di fantastici artigiani del sapere visivo, quali che fossero gli strumenti a loro disposizione (digitali o meno, non conta niente).

(Dimenticavo: l’art director vede anche i titoli. Sì, li vede, ha un approccio visivo ai concetti. Questo però non riesco a spiegarlo, vi auguro solo di provarlo, perché è troppo bello).

32 commenti
  1. Emanuele ha detto:

    Mi hai tolto le parole di bocca…
    E io che pensavo che era meglio se imparavo a zappare le vigne.
    Ora che lo so dirò che anche io faccio l’art director.
    Ma non ditelo a mia madre, lei sa che zappo le vigne.

  2. E adesso voglio sapere cosa è per voi un copy :) (Interessante post)

  3. @maurizio: cos’è per noi un copy, è già nelle bozze, naturalmente! ;)

    mi fa piacere che questo post sia condiviso, anche se da un campione… molto ristretto in assoluto (per contro, però, può vantare un dato relativo importante: 3 commenti costituiscono circa il 75% della mia readership…), cmq, bene che sia condiviso, dicevo, perché sono cose che accadono nella pratica ma non si dicono nelle scuole, o nei colloqui. come se cambiare in meglio lo status quo fosse qualcosa da tenere nascosto.

  4. cetri ha detto:

    “Io faccio la Spugna”.
    Sono solo uno studente universitario ma quando mi si chiede cosa faccio questa è la risposta.
    Il lavoro della Spugna – credetemi – non è semplice: mal retribuito (la paga media è di circa zero euro l’ora), con un orario massacrante (24/24 per tutti i giorni dell’anno) e senza possibilità di fare carriera (non esiste nessuna Spugna Senior là fuori). Chi fa la Spugna deve seguire il Manifesto della Spugna in ogni suo punto, accettandone vantaggi e svantaggi. I più attenti tra di voi potrebbero facilmente togliermi la maschera ricordando che già nella seconda riga ho ammesso di essere “solo uno studente universitario”, ma dovete sapere che la Spugna non è sempre sincera. E, a dirla tutta, state sbagliando maschera perché quella che mi dovreste togliere è quella da studente.
    Io faccio la Spugna e ne vado fiero: catturo, osservo, mi avvicino, chiedo, curioso, conosco, imparo. La Spugna assimila, fagocita, ingloba. Per fare cosa?, il copy? Forse; l’art director? Probabilmente altre Spugne, non questa che scrive. Sa però che ogni cosa, anche il più piccolo particolare, gli potrebbe tornare utile un giorno. E quindi continua ad afferrare quanto può senza un vero motivo.
    Credo che ogni creativo (od ogni persona che si sente tale anche se fa il cameriere in un ristorante di provincia) debba sentirsi una Spugna.

    Forse tutto quello che ho scritto non ha senso, ma ci tenevo a dirlo.
    Forse avrei dovuto aspettare il post sul copy visto che personalmente spugneggio per arrivare a quello, ma credo sia un atteggiamento da seguire anche per un aspirante art.
    Forse ci sarebbero molti altri forse, ma ogni occasione è buona per scrivere.

    Che poi essere una Spugna non è neanche così male.
    E se non fosse per Spongebob che da qualche anno ormai ci rovina il ‘brand’, sarebbe davvero un ottimo mestiere.

  5. aderisco in pieno al Manifesto della Spugna.
    pur senza ufficializzarlo, in fondo ho sempre saputo di essere una spugna anch’io, ringrazio cetri di permettermi questo outing pubblico.
    da molti anni ormai vivo come una spugna e credo di aver capito, nel mio piccolo, che spugne si rimane sempre. sia detto con orgoglio.
    cetri, istituzionalizza il Manifesto, hai già un aderente pubblico (e milioni di altri potenziali).

    a parte tutto: imho non si può essere persone intelligenti senza essere spugne. potremmo dire: o spugne o ferri da stiro. com’è?

  6. cetri ha detto:

    Non sono del tutto d’accordo: la Spugna, per sua natura, è solo in grado di catturare quello che le fa ballare l’occhio. L’intelligenza è un passo ulteriore, l’intelligenza è fare del tuo bagaglio culturale un mezzo espressivo potente, non rimanendo al semplice livello nozionistico.
    Mi viene in mente un saggio di Nietzsche dove si parla di ‘enciclopedie ambulanti’ (Considerazione Inattuali, credo) che potrebbe spiegare bene quello che ho in testa.
    Inoltre la Spugna ha l’unico obbligo di non dimenticare che bisogna sempre rimanere tali visto che “la materia di studio sarebbe infinita”.

    Penso quindi che l’intelligenza sia qualcosa che vada ben oltre.
    L’intelligenza è un cocktail di curiosità, creatività, genialità, intuizione e – soprattutto – umiltà.

  7. Post interessante che riprenderò nel mio blog.

    Anch’io sono multitasking da almeno 15 anni, e me ne vanto. Per circa 10 anni sono stato direttore creativo di una piccola agenzia di pubblicità (poco più di 10 persone) e ricordo con nostalgia quando, in una giornata lavorativa, ero contemporaneamente art director, art buyer, cercatore di location, producer e via dicendo.

    Il mio motto allora era: “less is more” (lo diceva Mies Van der Rohe, un grande architetto tedesco del ‘900).
    Ma per alcuni clienti, quelli con la puzza sotto il naso, non era sintomo di qualità. Oggi, chi ancora lavora in agenzia, può prendersi la rivincita.
    E sono anche le cose che insegnavo ai miei studenti, quando gli parlavo di questo mestiere.

    Credo che in fondo, già allora. gli avessi trasmesso il Manifesto della Spugna. Rubare con gli occhi e non considerare l’approccio alla creatività come quello che si ha davanti ad un foglio bianco da riempire senza sapere da che parte ricominciare.
    Era molto più propedeutico alla creatività andare al cinema, sedersi al bar e vedere passare le persone, andare a Londra e New York una volta l’anno (quando non c’erano i voli low cost, questa mia affermazione passava come snob, oggi nemmeno più quello).

    Buon lavoro.

  8. dario ha detto:

    io concordo con quanto scritto nel post e mi conforta sapere che l’ecletticità per qualcuno possa ancora essere valore aggiunto.

    lavoro da qualche anno, ormai, come direttore creativo. il più delle volte mi ritrovo (per necessità: spesso seguo progetti con un budget limitatissimo) a dover sopperire alle mancanze dei collaboratori (capita anche questo), vuoi per loro inadeguatezza, vuoi per l’effettiva impossibilità di avere in squadra il numero adeguato di persone. Così mi è capitato di sconfinare e ritrovarmi illustratore (dipingo, per fortuna, da anni ed ho una buona mano), copy (già, perchè in fondo quando ci si assume la responsabilità di produrre linee guida, si finisce anche per produrre il messaggio), impaginatore (dio benedica l’inutitività di indesign) e talvolta fotografo (altra vecchia passione in realtà; ultimamente mi sto cimentando proprio con una holga).

    tutto questo costituisce – oltre che uno sbattimento non indifferente e molto spesso non retribuito: i d.i.y. è l’unico modo per contenere i prezzi e conservare la commessa – sicuramente un ottimo bagaglio culturale, professionale ed è utile ad affinare doti gestionali (per indirizzare un team lavorativo è necessario avere un’idea concreta di tutte le fasi del processo produttivo).

    per contro, si finisce per diventare una figura multitasking, quasi indefinita, tanto i propri confini professionali diventano evanescenti.
    ultimamente sono impegnato nella ricerca di un lavoro da dipendete (sono convinto di necessitare di una realtà maggiormente qualificata per poter crescere) e lo scoglio più grande, molto spesso, sembra proprio essere un’eccesiva versatilità: le agenzie medio-grandi finiscono per guardarmi con sospetto, quasi la mia fosse una figura ambigua.

    tanto è, che mi chiedo (e qui vengo al punto, e perdonatemi il panegirico personale delle righe precedenti): non sarà che forse per indicare la figura professionale descritta nel post non si debba coniare un nuovo termine anzichè continuare ad utilizzare la definizione di art director che, nella stragrande maggioranza dei casi sembra sia ancora adatta ad indicare una figura maggiormente definita e (forse) limitata?

    dai, su, dite la vostra che così correggo i biglietti da visita.

  9. scusate se puntualizzo, non vorrei essere stato poco chiaro.

    il post non voleva essere un’elogio del professionista che si fa tutto da solo (anche se non ho niente in contrario verso queste persone, che anzi mi stanno simpatiche), ma una riflessione sull’apertura delle competenze dell’art director.

    ma l’art director in sé è comunque un lavoro con dei fondamentali ben precisi e definiti – e questo secondo me non è cambiato – il cui apprendistato è lungo e faticoso, attraverso un percorso professionale che parte da assistente, poi junior, poi senior… anni e anni a fianco di maestri professionali più bravi di te che ti fanno crescere sudando lacrime e sangue su campagne, impaginati, spot, foto, ilustrazioni, type, e poi ancora altre foto, e campagne, e presentazioni, giorno e notte, e avanti, in un iter che piano piano ti fa diventare un art… non vorrei risultare antipatico, ma non bastano eccletismo entusiasmo e buona volontà.

    il lavoro dell’art sta crescendo, sulle sue stesse basi professionali e culturali: oggi fa molte più cose di prima.
    questo era il senso.
    (un po’ come un pilota di formula 1 di oggi sa molte più cose di un pilota degli anni 60, ma… bisogna sempre saper guidare!…)

    capisco che chi ha fatto tanto di tutto possa avere un problema di biglietto da visita… ma forse il problema è solo di isolare l’area che più interessa è proporsi in quell’ambito (e i biglietti farseli dopo!)

  10. dario ha detto:

    condivido.

    la provocazione del biglietto da visita voleva sottolineare una cosa sola: i confini delle competenze professionali, oggi, si fanno sfumato. l’impressione, da parte mia, è che ci sia una certa confusione – almeno da una parte del mercato del lavoro – ad assorbire figure più eclettiche e meno inquadrabili nelle classificazioni tradizionali.

  11. Emiliano ha detto:

    Vi parla uno che vorrebbe ..o meglio..cerca un posto per..fare l’art.
    Il tuo discorso fila, ma è per una ragione qusi superfluo. Non è una percezione negativa,ma anzi rafforza la tua tesi, perchè vuol dire che ciò che tu dici è diventato quasi naturale.
    La ragione è molto semplice: se non ti dai una mossa a 360° non ti piglia + nessuno.
    Se esci dall’università -ipotesi, ma non è una conditio sine qua non- e non hai picchiato la faccia almeno un po di volte su fotografia, postproduzione, impianti, e prchè no- PURE IL PONY! beh, allora vuole dire che non potrai mai fare un art ,almeno non contemporaneo.
    Questa è la mia.
    A voi.
    ciao emi.

  12. ciao emiliano e grazie di essere passato di qui.

    quello che cercavo di dire è che questo atteggiamento – chiamamolo a 360° pony incluso – forse è diventato naturale nel senso migliore del termine.

    questo per i mille aspetti del lavoro che prima erano separati ed ora invece sono un po’ tutti interconnessi.

    credo che chi è abituato a sbattersi, perché lavora da solo o in una microstruttura, abbia una struttura mentale più adatta ai tempi.

    non tanto perché ognuno di noi deve fare 5 mestieri, quanto perché il nostro mestiere è divantato un insieme di cose.

    e secondo me è bene che sia così, le iperspecializzazioni sono al tramonto, il futuro è di chi ha la testa aperta. questo almeno è il mio pensiero.

    in bocca al lupo e a presto!

  13. Emiliano ha detto:

    si si era il succo del mio intervento!

    a questo punto, e forse è l’evoluzione del discorso iniziale, sarebbe da chiedersi il perchè di questo cambiamento.

    Che io non attribuisco alla morte-effettiva e già constatata anche dal medico legale- della specializzazione fine a se stessa, quanto a un’involuzione dettata dalla ricerca di costi, tempi , infratrutture sempre + limitate.
    Joint venture sempre + frequenti (fronzoni da leo burnette a lowe ne è un esempio recentissimo) che cercano di stabilizzare un mercato sempre + burrascoso.

    Io credo che si vada verso un frazionamento del mercato della comunicazione, con la morte definitiva della qusi totalità delle figure professionali cos’ come le intendiamo ora, con piccoli studio fai-da-te.
    I grandi colossi esisteranno sempre, ma faranno sempre + fatica, credo.
    E francamente non credo, in ultima istanza, che sia un male.

    ^_^

  14. I agree – tieni conto però che le fusioni tra grandi agenzie sono quasi sempre operazioni esclusivamente finanziarie.

    Mi piace ricordare come la sigla WPP (il gruppo a cui fanno capo oglilvy jwt redcell e nonsochialtro) significa Wire and Plastic Products, dal nome della prima società posseduta da Sorrell.

    Per dire quanto c’entra col nostro lavoro chi decide il nostro (beh, vostro, o loro) futuro.

  15. barbara ha detto:

    Il post lo trovo molto interessante, forse detto da me non vuol dir niente ma senza dubbio io lo prendo in considerazione.
    Sono una studentessa di soli 19 anni, aspirante art director, che in questi giorni sta cercando di capire cosa ne sarà del suo futuro.

    Mi sono immatricolata al politecnico di milano, la mia scelta era design della comunicazione ma purtroppo sono passata in moda e mi sono iscritta con l’intenzione di chiedere il trasferimento perchè non è quello che voglio fare, ma il problema è che si può chiedere dopo un anno e che bisogna anticipare esami di moda dell’anno prossimo e poi rifare il test, fare la domanda per mettersi in graduatoria e ci sono solo 10 posti.

    Insomma, un vero casino.

    La mia intenzione era quella di fare il corso di art director all’accademia di comunicazione ma, non essendo un’università era disapprovata dai miei genitori: “non ti da la laurea, è solo una scuola privata, a te piace studiare, hai preso 96/100 a liceo artistico, vai all’università e bla bla bla…” ma adesso mi ritrovo a fare laboratori sulle macchine da cucire!

  16. max ha detto:

    ciao barbara

    grazie epr il tuo intervento. per me conta moltissimo. il tuo smarrimento è, a mio modesto parere, quello di un’intera generazione. se può essere di consolazione, credo che sia un effetto collatrerale della deregulation totale che attraversa la nostra professione (e non solo).

    ti auguro di trovare, in questo grande e stimolante casino, le opportunità giuste per te.

    ciao!

  17. barbara ha detto:

    Wow non pensavo di trovare una risposta, dato che l’ultimo intervento era di luglio, mi fa molto piacere.

    Comunque valutando la situazione e grazie alle mie “doti di persuasione” sono riuscita a convincere i miei a mandarmi all’accademia di comunicazione! :-)
    Chi se ne frega di quel pezzo di carta della laurea! In moda poi…non mi interessa proprio..

    Che meraviglia, non vedo l’ora di cominciare!!!

    Posso chiederti che cos’hai fatto per arrivare ad essere quello che sei?
    E se hai qualche consiglio da darmi sappi che io non aspetto altro!

    Ah, dimenticavo, anch’io aderisco al manifesto della spugna eh!

  18. mobo ha detto:

    Aderisco in pieno al Manifesto della Spugna. E sottoscrivo il post dalla prima all’ultima parola.
    Sono una studentessa di 19 anni e sogno di fare l’Art Director. Il problema (che in realtà non mi sembra neanche troppo grande) è che sono stata presa al Politecnico di Milano a Design degli Interni e non a Design della Comunicazione come speravo. Che poi, a dirla tutta, avrei voluto fare il corso di Graphic Design e Art Direction alla NABA, però il costo esorbitante me lo ha impedito.
    Quindi, detto tutto ciò, che fare? Non lo so.
    Magari dopo 3 anni di Design degli Interni scopro che era la mia vera vocazione, o magari no.
    O magari sarò ancora in tempo per diventare un Art… Chi lo sa!

  19. Francesca ha detto:

    fantastico post, moltomolto interessante! hai centrato esattamente il punto! ^_^

    • max ha detto:

      grazie, è un post di qualche tempo fa, ma credo che le cose non siamo molto cambiate…

  20. Alice ha detto:

    ecco.. e se io volessi fare l’art director? posso pur essendomi laureata in industrial design?

    • max ha detto:

      Non saresti la prima! :-)

  21. Alice ha detto:

    per caso sapresti darmi qualche dritta? dovrei fare per forza un master? grazie e scusa se ti rompo..

  22. emanuela ha detto:

    Ciao a tutti!
    Ho trovato questo blog per caso, cercando su google la definizione di direttore creativo.
    In sostanza vorrei capire se l’art director e il direttore creativo rappresentino la stessa figura e necessitino delle medesime competenze.
    Mi piacerebbe “testarmi” come organizzatrice di eventi ma, dopo aver fatto un corso finanziato, comincio a spaventarmi perché noto che è un ambito confuso, inflazionato e vasto. La paura è di non essere all’altezza. Insicurezze a parte, il timore giunge a causa della mia laurea fatua ma stupenda in storia, culture e civiltà orientali; vedo che chi si approccia a questo mondo ha studiato grafica, architettura, o comunque qualcosa di molto più pratico rispetto alle filosofie orientali.
    Vi ringrazio in anticipo per la/le eventuali gradite risposte.
    Manu

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