Quando comandano i soldi.

In pubblicità, secondo me, ci sono state due epoche. Quella in cui i grandi creativi fondavano le agenzie, e quella in cui la finanza ha preso il sopravvento (in cui ci troviamo ora).

Senza fare (spero) la figura dell’idealista naif, io penso che quando le aziende sono guidate da chi sa come si lavora, le cose vanno meglio. (Bill Gates: if you open my brain, all you see is software… sarà quel che sarà ma almeno conosce il suo business. Un altro è Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, per esempio).

Quando comanda chi capisce solo i bilanci e le quotazioni di borsa, succede che si perdono fette di business importanti per motivi che nulla hanno a che vedere con il business stesso.

Per questo tipo di visione – antitetica a quella strategica – le agenzie di pubblicità hanno perso il media, la produzione, e la voglia di innovare. Se ci fosse gente come Armando Testa o Bill Bernbach sulle sedie di gente come Martin Sorrell o Maurice Lévy, lavoreremmo tutti in un settore di punta.

Invece, stiamo qua a macinar quattrini per gente che capisce solo quelli, arrancando in un ambiente decisamente borderline. O no?

Advertisements
10 commenti
  1. Il tuo ragionamento può essere visto in due modi, uno è quello che descrivi in modo impeccabile, l’altro in cui i soldi non sono un male, ma un incentivo. Se le agenzie fossero remunerate in funzione del valore reale prodotto, allora si creerebbe un sistema win win. Il vero problema è come si misura questo valore? Ne parlo proprio oggi sul blog, citando un articolo molto interessante pubblicato su Advertising Age.

  2. lungi da me il ritenere i soldi un male.
    concordo invece che sono un incentivo.
    il fatto è che che, nelle gestioni che vediamo, incentivano scelte di strategie finanziarie e non di business.
    è come se un padre di famiglia con bambini piccoli, invece di pensare ad assicurare ai figli una buona istruzione universitaria futura, si concentrasse sul trovare immediatamente e continuamente l’asilo più economico.
    lo scopo è sempre economico, ma le visioni sono ben diverse.
    (poi vado a leggere il tuo post da advertising age, ma anche se non me lo dicevi ti leggo sempre…).

  3. Siamo d’accordo naturalmente, non so più come pungolare, qualche amico pubblicitario resiste, resiste e resiste al cambiamento :)

  4. con i soldi non si compra la felicità,
    ma la si puo’ prendere in leasing

  5. saro provocatoria…
    purtroppo la verità è che gran parte delle agenzia accetta queste nuove regole del gioco, in cui il pricing diventa il vero campo di battaglia e in cui ogni 1-2 anni il cliente si sente legittimato a guardarsi intorno in cerca del migliore offerente
    insomma in nome del vil denaro (e del “dobbiamo pur mangiare) mi sembra che adottare un approccio più qualitativo e di lungo termine sia difficile per tutti
    e a questo punto cambio anche nome che non si sa mai…. quindi SCAPPOmaSCAPPO

  6. Massimo,
    innanzitutto compliementi per il tuo blog che è davvero interessante, ricco di punti e che ho inserito nella lista di quelli che leggo (leggerò), all’interno del mio blog.
    Il problema che tu sollevi, è lo sento raccontare dai miei amici pubblicitari della TP (della quale anch’io faccio parte) da un bel po’ di anni.

    Da un lato esiste chiaro come l’acqua il problema della committenza, così come tu lo descrivi ma che è applicabile paro paro anche al altri comparti;
    dall’altro esiste una staticità del mondo pubblicitario (della quale, mi sembra, tu non soffri.. e questo è um bel punto a tuo favore) incapace, almeno in Italia, di tenere il passo dell’innovazione in termini di modalità di comunicazione.

    Di pubblicitari, anche bravi e quotati (almeno sul panorama romano) ne conosco molti, ma mai una volta avessi sentito da loro discorsi che attingessero alle forme innovative e non convenzionali di marketing e promozione.
    Io stesso, vista la crisi di adesioni in TP, almeno nel Lazio, avevo proposto un evento del tipo BarCamp, in luogo del solito convegno. Mi hanno risposto: cos’è un bar… cosa?

    Ecco, credo che non è solo una questione di soldi, ma anche e soprattutto, una questione culturale.

    Fabrizio Olati
    marketingfieristico.blogspot.com

  7. Massimo,
    mi sono accorto che ci sono dei refusi nel mio commento precedente, dovuti adi un problema della tastiera.
    i “punti” della prima riga sono “spunti” e qualcun altro.

  8. @scappomaresto
    non volevo necessariamente parlare di pricing (credo che il prezzo di una consulenza dipenda dal suo valore percepito, se ho bill clinton che mi dà consigli in politica un milione di dollari potrebbe essere poco, se ho un poveretto che mi dice cose inutili, 10 euro sono fin troppi).
    volevo fare un discorso sulle linee decisionali e strategiche delle agenzie, che secondo me sono guidate da gente che guarda più i listini di borsa che i lavori dei propri creativi per i clienti.
    una visione che vede questo lavoro come un un mezzo finanziario, come un sistema per fare quattrini, quattrini che lavorano per se stessi, senza nessuna tensione verso il talento, la professionalità, le persone, i clienti, il marketing ecc ecc.
    non sono certo in grado di giudicare personalità del livello dei ceo di interpublic, wpp, omnicom eccetera, ma mi sono fatto la mia umile opinione. che è questa: se faccio il pianista preferisco suonare alla scala che al nasdaq.

    @fabrizio
    grazie dei complimenti, sono un blogger neofita e sentire che ilblog interessa è per me molto gratificante, e mi incoraggia a continuare.
    sul problema innovazione-in-pubblicità, io penso che la staticità di cui giustaemtne ti lamenti non dipenda tanto dai singoli (credo che la gente brillante sia sempre naturalmente attratta dall’innovaizone, se non altro per la curiosità innata delle menti creative) quanto dall’impostazione istituzionale dei grossi player.
    io non so come funzionino le grandi agenzie, ma mi sembra che non si stanzino risose (denaro persone energie) per la ricerca sul fronte della comunicazione innovativa.
    a quanto sento, il principale (e unico) problema di tutti è riuscire a far quadrare i bilanci per non farsi tagliare gli stanziamenti dalle sedi centrali (se quest’anno guadagni meno dell’anno scorso, da new york o londra o tokio l’anno prossimo ti tagliano x posti di lavoro), e quando lavori con l’acqua alla gola non pensi certo all’innovazione, ma piuttosto a salvarti la sedia.
    nessuno sembra avere il respiro necessario per investire, semplicente mancano i margini. i clienti? beh, la fetta grossa degli investimenti è ancora sui media tradizionali, quindi, io speriamo che me la cavo, anche quest’anno, e poi si vedrà (si vedrà… da new york cosa mi dicono di fare).
    [sono un po’ cinico e un po’ ignorante (parlo per sentito dire, ma l’ho sentito dire abbastanza volte…) ma queste sono i mei due cents, nulla di più].
    i singoli, poi, fanno i conti con l’ambiente in cui si devono muovere.
    un direttore creativo non si mette a esplorare i nuovi media se la sua agenzia non lo stimola e lo aita in tal senso (lascia perdere i cani sciolti come il sottoscritto, che comunque non possono permettersi ricerca vera e strutturata, di quelle che fanno la differenza, ma solo dei tentativi che definirei più che altro di wishful thinking).
    ricordo di aver letto, in un libro sull’agenzia st. luke’s, che jay chiat pagò due dirigenti della sua agenzia un anno intero per non fare nient’altro che pensare a come migliorare, a 360° i servizi dell’agenzia nei nuovi scenari globali. magari detta così è una cosa un po’ da film, tra il romantico e lo spaccone, ma insomma, avercene.
    altro esempio che mi viente in mente: la filmmaster negli anni 80 lanciò un’iniziativa volta a trovare giovani talenti registici. sull’enorme successo di questa iniziativa (oltre che su alcune altre leve) si fondò l’eccezionale crescita di questa casa di produzione, giustamente affermatasi come la n. 1, e con registi italiani, in un periodo in cui sembrava che le uniche regie di valore fossero quelle provenienti dlal’estero (scuola brw).
    innovazione strutturale, pensata, cercata, voluta, portata avanti e sviluppata come una leva di business: questo sarebbe bello vedere.
    (scusate… mi è venuto un post lunghissimo!)

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: