Creatività e premi creativi. C’azzeccano ancora?

Ho scritto un post sul blog d’agenzia dove chiedo (anzi: mi chiedo) se la creatività pubblicitaria sia sempre la stessa, se il suo valore sia rimasto invariato, se i criteri per giudicarla siano sempre impatto, originalità ecc.

Il post in questione è nato pensando al lavoro delle giurie Adci, che in questi giorni stanno scremando le short list per i premi da conferire alla miglior conmunicazione pubblicitaria del 2007.

Ma in realtà, la domanda di cui sopra non riguarda i giurati (se sono lì a far le giurie, e il materiale da giudicare sono campagne, come dovranno mai giudicarle, se non con i criteri che da sempre guidano le classifiche della creatività pubblicitaria: impatto, originalità, ecc).

No, la questione riguarda qualcosa di più ampio, diciamo pure – spariamola grossa – il senso di questo lavoro che siamo abituati a chiamare creativo. E di conseguenza il suo valore. E di conseguenza il nostro posto sul mercato.

Insomma: se contiamo qualcosa oppure no.

In assoluto, il valore della creatività – intendiamoci – continua a valere più del greggio.

Quello che mi lascia un po’ perplesso è il fatto che l’Adci (ma credo anche Cannes, e tutti quelli che fanno premi alla creatività) sembrano non rendersi ancora conto che l’impatto di uno spot, oggi, non serve più a niente se quel prodotto, quella marca non si dimostrano degni di reputazione, alla prova della segnalazione tra utenti, della raccomandazione via internet, del passaparola (possibile che quei 50 milioni di consumatori che cliccano su Amazon ogni mese non riescano a insegnarci nulla?).

[Ok, possiamo anche fregarcene, ma fra 5 anni? Cosa ce ne faremo dei nostri coni, se non saremo in grado di “entrare” nella considerazione *un po’ meno art-copy-oriented* di chi saprà pensare più in grande, e quindi non iscriverà il suo lavoro al nostro premio? Su questo aspetto di marketing per il club tornerei dopo].

L’integrità, la reputazione, la trasparenza sono ora facilmente riscontrabili, e la gente riscontra, eccome se riscontra.

Perché non valutiamo la creatività di questi approcci, invece che continuare a stilare classifiche sulla base di chi è più bravo a scrivere un titolo, o a girare uno spot?

Per carità, tutta la mia ammirazione (nonché invidia) ai maestri del mestiere, ma… davvero contano ancora così tanto, ancora sempre e solo quegli skills?

Perché non ci inventiamo dei premi per chi riesce a far parlare di sè, ad esempio, facendo seguire i suoi atti di comunicazione a relazioni profittevoli e magari stupefacenti con il suo mercato?

Oppure chi riesce, a costi bassi, ad avviare conversazioni fruttuose?

Oppure chi si inventa una strategia mai attuata prima?

Perché l’Adci non dà un premio al blog Ducati, un brand che ha preso una strada diversa dall’advertising (anche) per mancanza di budget pubblicitario adeguato (citato in “Marketing non convenzionale” ed. Sole 24 Ore), e ha finito per creare un caso-scuola di marketing dell’ascolto?
Non è creatività questa?
O siamo noi “creativi” a non esserlo abbastanza da capirlo?

Io credo che dovremmo sforzarci, e aprire il nostro club a qualcosa di più, di diverso.

Un anno fa ho scritto un post intitolato “Adci 2.0?” in cui dicevo delle cose su questi argomenti.

L’ho riletto e ho capito di pensarla ancora esattamente così. Non è il massimo citare se stessi, ma questa volta me lo concedo:

La mia modesta opinione su ciò che il club dovrebbe fare come priorità assoluta:

Intercettare il lavoro migliore ovunque sia, soprattutto dove non siamo abituati a guardare.

Obiettivo: tornare ad essere il riferimento centrale della creatività in comunicazione.

Anche perché, ritornando un attimo a quei bravi cristi di giurati e al materiali che si ritrovano sui tavoli, io credo davvero che l’Adci rischi di non avere più niente di interessante da giudicare, se quelli che l’innovazione la fanno sul serio, a colpi di strategie geniali, intuizioni sistemiche, atteggiamenti rivoluzionari (e ci sono, in Italia) non riconosceranno al nostro club l’autorevolezza e la competenza per giudicarli…

Annunci
3 commenti
  1. Gio ha detto:

    Affacinante…
    dovrò rileggere con calma.

  2. cetri ha detto:

    Massimo, mi trovo perfettamente d’accordo.
    Ho 21 anni appena compiuti e posso dire di avere ancora i denti da latte, ma voglio credere che qualcosa di questo lavoro riesco già a masticarlo.
    A volte davvero penso che più si cresce e più si dimenticano le basi e le fondamenta di quello che si sta facendo; è come se ci si perda lungo la strada, è come se la foga per arrivare alla meta designata faccia perdere di vista il nostro punto di partenza.

    Ci si occupa di comunicazione, no?
    Allora mi viene naturale riferirmi ai primi linguisti, ai primi che hanno scritto qualcosa sulla comunicazione. Esempio: Jakobson e le sei funzioni della lingua. La pubblicità (perché anche di questo stiamo parlando) ha negli anni studiato attentamente il destinatario, il messaggio, il contatto, il codice e il contesto. E il mittente? Il mittente è stato il più delle volte relegato ad un noi storico, noi buono, noi impersonale. Noi che abbiamo fatto la storia… Noi che pensiamo prima di tutto a… Noi, perché solo noi… Ampollose lodi e niente più.

    Ma cos’è la comunicazione?
    La comunicazione (come detto da te più e più volte) è ascolto, è conversazione. La comunicazione è paritetica: chi ora parla dopo ascolta e chi ora tende le orecchie dopo vuole dire la sua.
    Kevin Roberts lo ripete dagli anni: i lovemarks appartengono ai consumatori e creano con essi un rapporto vero.

    Il mittente del messaggio allora diventa semplicemente un fattore della somma: ieri ho comprato l’azalea ma non perché me lo sono sentito ripetere da ogni dove, ma semplicemente l’ha comprata la mia ragazza e ho voluto seguirla.
    Mi fido nello stesso modo dell’AIRC? Non credo. Forse per scottature personali, forse per altro – non so.

    Chi è quindi il mittente?
    Il mittente è stato studiato (secondo me) da poco. E’ da poco che si è capita l’importanza che svolge, fondamentale.
    Non voglio entrare nella polemica (se di polemica si può parlare) dei premi ai creativi, ma sicuramente riuscire a creare una vera comunicazione è la vera sfida.

    Ho 21 anni e più che uno stage dove mi faccio le ossa e un tlog dove cerco di buttare qualcosa sulla comunicazione non ho, ma se c’è una cosa su cui mi sono soffermato nell’ultimo anno quella è stata proprio la creatività.
    Ho avuto la fortuna di conoscere Mignani e la più grande lezione che ho imparato da lui è stata quella di abbandonare il concetto di creatività così come viene proposto, ma di mirare verso quella creatività impura che è fatta da molte cose e non semplicemente da un buona art direction e un buon titolo: è creare un percorso, è stare attenti al contesto, è studiare il presente.

    I miei due centesimi.

    Mirko

  3. Copyo ha detto:

    Ciao Max,
    ho letto con attenzione due volte il tuo post e la risposta di Cetri. Mi trovo d’accordo con voi. La creatività si sta trasformando in qualcosa di diverso dal noto binomio copy-art. E per questo esige nuovi criteri di valutazione. E rispettivi premi.

    La creatività è oggi strategia, innanzitutto. Ed è DIALOGO.

    Non è un caso che proprio Google abbia promosso nel 2007 uno studio dal titolo “Il futuro del marketing. Dal Monologo al Dialogo” che ha coinvolto alcuni dei maggiori marketing manager del mondo.

    Basta col solito modello uniderezionale. Oggi la gente – non voglio chiamarli consumatori – risponde a modo suo. E non interroga soltanto (per esempio i motori di ricerca), ma crea e si inventa modi nuovi per “consumare” la propria esistenza. Ok, le persone lo hanno sempre fatto, sono sempre state più creative dei cosiddetti creativi. Ma ora gli strumenti che tutti hanno a disposizione, e una certa sensibilità diffusa, fanno la differenza rispetto al passato.

    Non credo, con questo, che il passato della comunicazione vada buttato via. Ancora ci campiamo bene ed è un gran patrimonio. Credo piuttosto che adesso sia il tempo di una strategia integrata e creativa ricordandoci – come dice Cetri – che la comunicazione avviene tra un mittente e un ricevente. Andata e ritorno.

    Firmato.
    un creativo che studiò per fare il linguista :)

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: