Kotler@Politecnico: riflessioni sul marketing del terzo millennio. Cronaca in diretta.


Milano, 17 giugno 2008.

Presso la sede Bovisa del Politecnico di Milano, sono in attesa dell’inizio del convegno con Philip Kotler, superguru mondiale del marketing (qui la sua pagina su Wikipedia), per iniziare la cronaca del convegno (live blogging se preferite…), come annunciato qui.

Non so ancora come sarà gestita la questione della lingua, credo ci sarà una traduzione simultanea. Vediamo.

Approfitto di questi attimi libero per ringraziare il bravissimo Andrea Boaretto che mi ha fatto trovare un posto nelle prime file, grazie Andrea!

Introduzione di Umberto Bertelè, Politecnico di Milano

Vedo che il nome Kotler ha attirato oltre 2600 iscrizioni… bene! Chiederei al prof. Kotler di entrare.

(applauso).

Philip Kotler:

Thank you, can you hear me? (no) Ah, this is a matter of technology…

You’re making me feel like a rockstar… it’s a mixed audience from many kind of businesses. Let me make you a point… without powerpoint.

Some time ago, a CEO asked me to sign a book. I looked at it and… didnt’t sign it. It was a book I wrote in 1967, I refused to sign it!

I asked him “do you like the chapter on the Internet?”

(risate)

He said: “Are you trying to sell me a new copy?”

I’m just saying to you one thing: “marketing changes”.

Marketing passed through 5 stages:

1- Marketing, at first, really meant selling. A fancy name for selling. It’s more than that, mktg starts before you’ve got something to sell.
2 – The four Ps, and the idea of the marketing plan, where we begin to create a brand management.
3 – Segmentation, targeting, positioning, STP. If you went to another country, you’d have to define very carefully your target…you have to recognize that markets are made of many different targets, and then create a position. Volvo = Safer.

These first 3 stages were still limited, about “how to get an order,” but we don’t want just that, we want “to own a customer”… that brings us to:

4 – Customer relationship mktg, it’s very simple.
5 – Now we’re moving towards a new idea: to create products together, we called them co-creation, most companies don’t do that, they’re engineer-driven, but now I ask the customer to help me buy the product.
Doritos mada a contest, “if you like Doritos shoot a video, a 30 secs” lovely. The ads were better than ad agencies’.
It’s about building dialogue, a relationship.

New expression: CCDVTP (!).

CCD = Create Communicate Deliver
V = Value (seen from the customer)
T = Target
P = Profit

At first, I was always thinking about physical products, but later evolved into services. Some people would say, we’re hotels, lawyers etc.
So we evolved from goods-centered to service – centered.
Everything is about service, goods are just a platform for service.
But even more important is experience. Going to a bank is an experience, is it good? Bad? What does it look like?
Dress the experience, stage it.

This is good also for B-to-B companies. Give your clients an experience. Have them try your thing.

Transformation is what happens to people: how do we go from “print guy” to “happy guy”.

You can market places. In Ireland they have a ministry of marketing, he runs 3 groups: tourism, investment, export.

Sports, entertainment, you can market people: Madonna, Tiger Woods…

Now we’re marketing ideas. The environment. Fitness. Stop smoking. In China I just read they have a new campaign because of the Olimpics. They want people to be nice: no spitting, non dropping cigarettes, wait for the green light to cross the street…

We also market information: Google is free – they make money on the adverts – but info can be sold. What the stock price is on the stockmarket? I would pay for that.
I might want to know the sport results. More people own cell phones than computer. This is called mobile marketing.

If you’re dating a women you are marketing… for a wedding, or for something else (risate).

It’s a basic process. It calls for sensitivity. Best marketers are empathetic, that’s more than listening. Empathy. And marketers have to be more creative because they get copied very fast. Innovations are copied immediately.

One more point about Italy: many of your business are small. Small businesses don’t use marketing, they’re not sure they need it. Well…

1 – A marketing person is not there for the short term, but to plan the future, so you’re forecasting the future business, as a guide and a business developer.
2: It’s a guide for the sales people, mktg people make ads, go to trade shows, put up a website, so the sales people know where to head to. And also marketers help identify people’s needs.

Take doctors, some of them – in the old days – were interested in effective medicines, others more in ski trips, That’s a different need.

But, what’s the “A-Ha! experience”?

Soemone makes dog-food. Four kinds of dog-food. One for the small dog, one for the medium-sized dog, one for the big dog, one for the very big one. Then someone comes along and says: stop demographics, it’s the attitude towards the dog. People love their dog. Other people hate their dog. So, see, shifting the way you look at the market can get a new insight.

There are cultural differences. How do you read the cultural code? Interesting about basic mktg concepts. Years ago we were excited about the concept of positioning. Every product = one word. Volvo = Safety.

It gets boring, when you hear their adverts, after a while. So the ad agencies say: vary the way you say it.

Now the new view is: you should be ready to change what you say according to whom you are talking to, because all of it is true. Like a diamond, a company/product has many faces.

Points of parity vs. points of difference, as compared to your competitors.
Points of parity, you don’t talk about; points of difference, you say some.
Sort of letting people figure. You have to be honest. Authenticity: real, genuine. So much marketing let that concept go.

Last thing, before conversation time.

It’s strange to say you love a company. But, then: think about a sport team. “Fan” is a short for “fanatic”.
Anyone in the audience can name a brand Italians love?
(Io rispondo)
Apple!
Right!
More… Google. Raise your hand if you would be sorry if Google disappeared…
(si alzano molte mani).

I would like to do a study about the companies people love in Italy. Maybe women would say Zara.

In a book about companies people love, Firms of Endearment, I found these evidencies:

They do a good job for clients, for employees, for suppliers, for stakeholders
They hire carefully, train well, keep their workers long
They spend less in marketing… that’s interesting: you know who does the marketing? People do. Word of mouth!

What will the sales people of the future will be?
I don’t need the salesman anymore, I can get info on the web, select the two brands I’m interested and then see just 2 salesman. That’s it.

Salesforce will change.
And the price is becoming more and more important, because we are entering a recession.

So, keep your price where it is, but add more benefits, free.
Or, lower your price to create a second and third version, Good, Better, Best. Price points.

So maybe you’ll have to figure out ways to lower your price, not necessarily under your brand.

Professor Pralahad – whose excellent work is focusing on poor people – is concentrating on how to make products cheaper. The 100 dollar computer, the 10000 dollar car, 1 cigarette at the time. Part of the future marketing will be marketing for the poor people, and make money in the process. [C.K. Prahalad ha parlato a Milano alcuni mesi dopo. Qui la cronaca del suo intervento].

Fine dell’intervento. Parlano ora:

Carlo Rossanigo, Microsoft
Ingmar Wilhelm, Enel

Rossanigo:

It’s a honor. About simplicity. It’s becoming key Many companies put it at their center of positioning. It seems like complexity is becoming an obstacle. What do you think?

Kotler:

It probably is because a lot of engineer-designed products are excessively complex. Also perfectly and technically explained to the client. Too much, most of us don’t use 10% of the features of our computer.

We are doing a study now, asking team of engineers/marketers “what are the frictions, what do you argue about?”
Engineers always feel forecasting are wrong, they want to know everybody will love their product.
Part of making better products is making them simpler.

Wilhelm:

My company is a newcomer on the energy market. Choice of energy supplier is something new. My question is about this double contradiction: we have a mission which is: sustainable products, lower consumption, increase business volumes. How can that be accomplished… sell less and earn more?!
Moreover, environmental issues are important now, so how can we promote our product, while convincing people to change their attitude towards consumption?

Kotler:

Other industries live the same contradiction: alcoholics. They want you to drink less, sensibly. Same contradiction as you. Kraft foods would like you to eat less fattening foods. In these cases you don’t have a choice, you do the right thing.
You probably will have to raise your prices.

In the States we have an energy company that will charge you more if you’re interested in getting energy which is produced with sustainable methods.

Prices are part of the solutions, but sustainability will have its costs. Tom Friedman, author of the book “The World is Flat” is happy to see gasoline prices go up, because prices are the real thing that will make us consume less.

Rossanigo:

A recent mantra we hear everywhere is “Markets are conversations”. People in and outside companies talk about products. People talking to people. We in Microsoft have many internal bloggers, too. How do you see this evolution?

Kotler:

I compliment Microsoft for being brave enough of letting people speak up in corporate blogs.

Everyone can be a blogger now. Three types of bloggng:
1 – personal blogging, that’s how it all started, private, family/friends things
2 – influential, when people that want to be influential
3 – corporate blogging

Switch from monologue to dialogue. True marketing is really a conversation, vocal or mental, but is a conversation.

Ford CEO started a blog about cars. It’s fine. When you do blogging you discover other ways, like podcasting. Audio files of about 15 minutes, you can listen to podcasts about anything… and you download them, then you listen to it while you drive, whenever. That’s a stronger selling approach, it’s one-way not two-ways, but it should be part of the ways you use to approach your audiences. Worth considering.

Wilhelm:

Internet and blogging is also part of the energy world.
Lots of sales are accomplished through the web for us, surprisingly enough.
Developing internet services we get close to “domotics”, organizing our homes in a technological way.
I wonder if it’s a technical barrier or a cultural one, that keep people from adopting such solutions.

Kotler:

I’d advice you give price reductions to people with less consumptions. That’s the contradiction we were talking before. Good citizenship approach.

This idea of giving metrics, the weighwatchers industry… metric-conscious, so anything we consume it is not so good, so the problem may be to engage people in consuming less or better… home automation is a brilliant frontier for new services and offerings.

Rossanigo:

Information overload. Lots of email, sms, IM, contacts… lot of noise and little relevancy. How can technology help both consumer and companies isolate relevant informations?

Kotler:

Some young people tell me they don’t use email anymore, just IM. The real question is how do we filter? There’s a movement called permission marketing, be ready to click on “unsubscribe”.

Each of us should get involved in time management, There are courses. CEOs say: I want the marketing plan to be summarized in one page.

The head of a country, you wonder how much he should read before she takes a decision. Everybody is coping with this.

Wilhelm:

Marketing is considered from important to dangerous in our company.
Having just started, what would you recommend to a 45,000 people company willing to build a customer-centric organization?

Kotler:

How to you redesign your company to customer-centric? Many people tell me that if they started from scratch they would have built a different company. I suppose companies should be built around the customer from the beginning.

Take retailers. Take Zara. Company is customer-centric if salespeople are customer-centric.
They do mistery shopping, and see what you get as a customer when you walk in a Zara shop.

Take hospitals. Many of them are not patient-centric.

I think it’s a general question: how do we get a better service, atmosphere? Do design. If you don’t have a different way to differentiate yourself, do design. Bang & Oluflsen. There are positions called President of Design. That’s esthetics.

Rossanigo:

The quest for free products, free services, free solutions. For how long people will ask for free contents… and how companies can handle this in a profitable way?

Kotler:

Yes, it’s a problem that touches rights-management. There are issues about pricing, but the point is: when a free newspaper comes along, who is going to pay for a real newspaper?

It’s gonna be a problem for companies making bits, not atoms. We would like to say to market: “please respect the fact that you’ll be better off if you pay for something”, but it’s not going to work. I don’t know.

Look, how can Rolex stop people doing 1-dollar watches looking like Rolexes? I don’t have any easy answers.

Chiara Terraneo:

In Italy, marketing is not so relevant to many small and medium companies, how can this be changed?

Kotler:

Look, if I were to start a business, production and salespeople would not be enough. Marketing started 80 years ago to help salesamen, by creating reaserch, creating advertising, creating names of people who may be interested in product. So, that’s what you are going to need, no way.

Best way for small businesses is maybe buy a little marketing consultancy.
Getting some marketing-ness through a consultancy can be better than hiring a marketing team.

A lot of entrapreneurs are their own worst enemies.

Andrea Colaianni:

Multichannel marketing: customers are more and more asking for it, but Italian companies don’t seem ready. What are your feelings about this?

Kotler:

Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.

How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.

Luca De Felice:

Integration between marketing design and social networking: can it be the mix for future approach to the company-customer relation?

Kotler:

Future marketing is about experiential marketing.
Web is about to play a larger and larger role in our lives.
The magic word is metrics. Talking about websites, measure, you can get all kind of data. There’ll be an increase in online selling, even dentists find dental chairs online.

So, that’s going to hurt the stores. But you have to consider, whether your product is ok for the online, and your website is designed for it, pay attention to that.

Seconda parte.

Eugenio Perrier, Barilla.

Chi fa il nostro mestiere si sta interrogando sui nuovi strumenti, che a volte ci creano anche qualche imbarazzo.
Anche in Barilla, stiamo cercando di costruirci esperienze in questo tipo di mondo. Recentemente abbiamo approcciato una esperienza che ha dato risultati significativi, grazie alla tecnologia.

Il prof. Kotler ci parlava di co-creazione alla costruzione del marketing/comunicazione: noi abbiamo fatto un esperimento su un nuovo prodotto ancora non sugli scaffali, co-creandone il nome.

Abbiamo voluto provare a chiedere a 40.000 utenti di Mulino Bianco se ci aiutavano.

La risposta è stata superiore alle nostre aspettative. L’iniziativa “Un biscotto in cerca di autore” ci ha portato 21.000 proposte di nome, con un feedback dal 15% del database.

A questo punto li abbiamo fatti votare, e c’è stato un plebiscito a favore di uno dei nomi. Tutto questo a fronte di una piccola fornitura di biscotti e di un invito, per il vincitore, all’avviamento di produzione… nulla più.
Abbiamo scoperto la grande voglia della gente di partecipare.

Bertelè: C’era un notaio che controllava?

Sì, certo. Ero anche preoccupato per cosa sarebbe successo se avessero scelto un nome che a noi non andava bene… invece il nome scelto è stato perfetto.

Giuliano Noci:

Decisamente emblematico del potere della rete. A Dario Bassetti (CEO Indesit) chiedo di illustrarci l’esperienza di un CEO che vede le tecnologie cambiare.

Dario Bassetti:

Due punti di vista diversi. proverei a parlare di processi d’acquisto e poi dei prodotti, di come la tecnologia li impatta.

La definizione della tecnologia che mi piace: moltiplicatore di spazio-tempo. Ci fa fare le cose prima, ci mette in connessione da lontano ecc.

Tutto questo nel processo d’acquisto degli elettrodomestici è molto presente. Una volta si andava in un negozio, si sentiva il commesso e si seguiva lui. Oggi il consumatore cosa fa? Guarda il sito in rete, che è il primo venditore, (in Russia o UK ancora più che da noi), poi guarda i blog, per vedere cosa si pensa della lavatrice X del frigo Y. Quando arriva sul punto vendita, ne sa anche di più del commesso.

Prodotto: ci sono dei consumer insights molto forti.
Dammi una lavatrice che lavi sempre di più.
Un frigorifero che “ammazzi” germi e batteri.
eccetera.
Tutto ciò passa attraverso la tecnologia.

Design, personalizzazione, ergonomia, tutela dell’ambiente… per realizzare tutto questo serve tecnologia.

In conclusione, sia dal punto di vista del processo d’acquisto che da quello del prodotto, la tecnologia è assolutamente fondamentale.

Giuliano Noci:

Giorgio Brenna, CEO Leo Burnett: come cambia il vostro modo di comunicare con i vostri clienti? Come stanno cambiando il vostro lavoro, le tecnologie?

Giorgio Brenna:

L’unico legame tra Leo Burnett e Kotler è che sono entrambi di Chicago. Basta.

Nel marketing e della comunicazione, credo che la tecnologia sia sempre stata poco capita, vista come una minaccia allo status quo del business.

Questo sta cominciando ad applicarsi da qualche anno, le agenzie sono state le piu elefantiache nell’applicazione delle nuove tecnologie. Nuove tecnologia significa riorganizzare il processo di lavoro.

Se pensiamo a un 30 secondi, se lo giriamo in digitale inceve che su pellicola, vediamo che questo spot può avere un effetto interattivo, per arrivare a una co-creation.

Questa tecnologia richiede un utilizzo di professionalità diverse. La comunità non ha aiutato, ha pensato doprttutto a difendere le professionalità acquisite.
Ora il gap però non riesce chiudere la velocità di reazione. I consumatori non aspettano che le aziende si ristrutturino.

Le aziende e le agenzie devono organizzarsi in modo molto flessibile, le gerarchie classiche non possono affrontare queto tipo di sfide. Le competenze devono essere nuove e innovative ma non devono essere usate in maniera un po’ cialtronesca, scusatemi.

Il prof. Kotler ha detto delle cose, fra le righe, importanti: bisogna tornare alle teorie, allo studio, alle professionalità.

Giuliano Noci:

Massimiliano Orsati, assessore del comune di Milano: il prof. Kotler ha detto come l’Irlanda abbia un ministero del marketing [qui ho perso qualche battuta per far uscire il mio vicino di posto…] cosa sta facendo lei per affrontare la sfida e l’opportunità per il comune di Milano rappresentata dall’Expo?

Massimiliano Orsati:

Facciamo marketing “interno”, rivolto a chi abita Milano e a chi spesso non conosce la sua città, oltre che esterno. Io vivo in Bovisa da sempre e oggi sono felice che ci sia tutto questo. Partendo da un quartiere che esce da 20 anni terribili, oggi riesce a rilanciarsi e ad essere conosciuto nel mondo, sì la Bovisa inizia a essere conosciuta nel mondo.

Sono curiosissimo di sapere il nome del nuovo biscotto… comunque, a parte questo.

Expo: un grande strumento e acceleratore di processi, per tutto il paese, un inizio di politica seria di promozione e di marketing. Perché? Semplice: fino agli anni 70 l’Italia era il sogno di tutto il mondo, poi man mano tutti si sono mossi ma noi no.

Cosa deve fare l’Italia? L’Irlanda ha recuperato 40 posizioni nel ranking mondiale… con una storia infinetisimale rispetto alla nostra.
Qualcosa sta cambiando, grazie anche al modo di lavorare che abbiamo intrapreso per vincere l’Expo: tutti hanno capito l’importanza del progetto e lavorato gomito a gomito facendo squadra che coniugasse esperienze ed eccellenze di tutti i soggetti. E il risultato è arrivato.

Ricordiamo cosa è successo in Coppa America, anni fa: Napoli contro Valencia, Napoli troppo sicura di vincere, Valencia fa una rimonta pazzesca e vince.

Noi non abbiamo sottovalutato nulla. Abbiamo fatto 18 volte il giro del mondo in due anni, per il marketing abbiamo utilizzato la strategia di testimonial stranieri che ci sostenessero, quindi non autoriferita.

Dobbiamo sfruttare questi 7 anni per dotare il nostro territorio di tutti i servizi di cui ha bisogno, le strade, le piste cliclabili, e quant’altro.

Quindi ritengo fondamentale per la promozione di un territorio avere progetti bandiera che le unisca senza alcun tipo di distinguo, questa è la ricetta vincente.

Umerto Bertelè:

Eugenio Perrier: come interpretate il marketing esperienziale? A parte le 40.000 email dell’inziativa citata, avete un’idea di quela si a la vostra commnity e come interagite con blog eccetera?

Eugenio Perrier:

Un’esperienza molto interessante è stata quella del temporary shop fatta con Alixir, nuova marca, nuovo posizionamento.
Abbiamo deciso di utilizzare la sua originalità anche per provare cose diverse, come un temporary shop.

Se è vero che vogliamo creare un legame duraturo con il cliente, è importante avere un momento di confronto diretto.
Per fare questo abbiamo voluto andare al di là dei piani di mktg classici. Una cosa importante è credere, essere convinti di un prodotto che abbia la capacità di un beneficio diverso, fuori dall’ordinario.
Un contatto, quello del temporary shop, dove ci siamo messi a disposizione delle persone che sono venute a visitarci.

Il percorso all’interno dello shop verteva sulla salute, ma anche in modo piacevole, attraverso la leva del gusto.
Il tipo di rapporto instaurato è stato molto importante, e insieme allo shop abbiamo sviluppato un progetto scientifico, che vuol essere un sondaggio sullo stato di salute degli italiani in collaborazione con l’Istituto Regina Elena di Roma. Per dare rilevanza all’indagine servivano 5.000 risposte, che abbiamo raccolto nello shop, ma la cosa straordinaria è che dal sito di Alixir, senza nessuna spinta né incentivo, sono arrivate più di 30.000 risposte.

Bertelè:

Che strumenti di ritorno avete?

Perrier:

In termini di risultati, premettiamo che i 40.000 di cui parlavo prima si è trattato di un test che abbiamo voluto mantenere circoscritto. In realtà se volessi coinvolgere il pubblico su un piano allargato con una marca come Mulino Bianco forse dovremmo darci obiettivi nell’ordine delle centinaia di migliaia e forse milioni. Nel caso specifico non abbiamo misurato il ritorno, ma il test ci è servito per capirne il potenziale.

Bertelè:

Due curiosità per Bassetti di Indesit.
Voi siete un’impresa che si è estesa ad est, come avete giocato il tema delle marche in modo differenziato nei vari paesi?
Seconda cosa, il discorso dei blog. Vi conosco e so che vi comportate benissimo, ma avete la sensazione che qualcuno giochi in modo scorretto in questo ambito?

Bassetti:

Per le marche, Indesit è n. 2 in Europa e n. 5 al mondo. Ogni giorno 60.000 famiglie comprano un elettrodomestico, in tutto il mondo.

E’ stato un bel rebus, dal punto di vista delle marche. In genere si procede in due modi: o come le coreane, costruendo sulla propria marca; oppure acquisendo aziende all’estero, come abbiamo fatto noi (acquisendo Hotpoint in UK) e trovandoci poi a gestire marche diverse.

Alcuni nostri concorrenti hanno 20-25 marche.

Oggi la pubblicità è cara, costa tantissimo. Giorni fa parlavo con il presidente di una grande multinazionale coreana, e gli ho chiesto qual era il suo principale problema di marketing al momento. Mi ha risposto: la pubblicità troppo cara.

Noi abbiamo creato tre marche, divise sui segmenti di mercato.

Quindi una brand architecture corretta, quella che diceva il prof. Kotler: good, better, best. Può sembrare semplice ma non lo è.

Seconda domanda: sicuramente noi siamo attenti per ciò che riguarda i nostri blog. Ci succede a volte di trovare sui siti tipo Youtube filmati dove gli elettrodomestici funzionano male, e chi sia chi mette questi filmati non si sa.

Bertelé:

Brenna, ho una sensazione curiosa, su professionalità non proprio giuste nella vostra impresa, o sbaglio? Inoltre, può portarci qualche confronto e qualche caso interessante e operativo di comunicazione di marketing?

Brenna:

Sono d’accordo che la pubblicità è cara, purtroppo o per fortuna. Purtroppo perché… ne possiamo parlare, per fortuna perché crea delle barriere all’ingresso. Inoltre è cara quando non dà i risultati sperati. Troppo spesso non ci sono metriche. Anch’io faccio una citazione: Henry Ford diceva che fermare la pubblicità vuol dire fermare il tempo.

Le misurazione dei click, delle pagine viste, degli spettatori dell’auditel… queste non sono metriche proprio giuste, vanno create delle medie.
Qualcuno dice che il vero ritorno sono le vendite. Io faccio anche un passo in più: dico che sono i profitti.

Parlerò del caso del lancio di Fiat 500, 9 milioni di utenti registrati.
In fase di lancio, il dott. Marchionne disse la Fiat 500 può essere personalizzata in 500.000 modi. Era vero. E’ stato un caso di co-creation, francamente inaspettato.

Anche qui, il ritorno di questo investimento è stato calcolato in modo innovativo, in pratica è stato ritoccato verso l’alto il prezzo, questo è secondo me il ritorno vero.

Per rilanciare la palla a Dario, un’operazione analoga anche se più piccola, è stata fatta sul frigorifero Graffiti, co-creato da Indesit, dalla nostra agenzia e da una piccola comunità di utenti.

In Italia ci sono grandi eccellenze, anche nel settore della pubblicità, ma non valorizzate. Ma all’estero fanno merchandasing delle loro cose in modo molto migliore del nostro.

Bertelè:

Ultimo intervento dell’assessore. Come gestite il fatto che la maggior parte delle leve per la promozione del territorio non dipendono da voi? E in generale, come pensate di utilizzare le nuove tecnologie per gli obiettivi del comune di Milano?

Orsati:

Sulla prima domanda, vi racconto un aneddoto. Il giorno prima dell’assegnazione dell’expo, i nostri competitor (turchi) hanno distribuito a tutti i commissari una autorevole rivista inglese che riportava in copertina i rifiuti di Napoli, e all’interno il primo servizio era sulla mozzarella alla Diossina.

Per le tecnologie, stiamo sviluppando un portale innovativo dal qule gestire direttamente tutte le prenotazioni aereo-hotel-shopping, e secondariamente la Tourist Card provvista di chip ricaricabile via internet.

Intervento di chiusura lavori di Giuliano Noci:

“Processo al marketing tradizionale, perché scappare dal fortino”.

Un fortino è senz’altro quello dell’advertising.

L’altro è il fortino della segmentazione. E’ ancora valido?

Cosa c’è che non va?

Quali sono le cause per cui il mktg è prigioniero di questo fortino?

Come uscire dalle secche del mktg tradizionale? E dove dirigerci?

E infine, di cosa ci dovremo ricordare, quando saremo liberi.

Vediamo.

La realtà è diversa da quella che il marketing pensa. Prima di tutto: le tecnologie digitali stanno diventando Caput Mundi.
L’adv online cresce del 40%. 25 milioni di italiani navigano 41 minuti al giorno (Nielsen).
Anche i numeri sui blog sono impressionanti: 3 milioni in Italia, l’italiano è la 4a lingua piu parlata nella blogosfera.

Kotler diceva: i telefoni cellulari sono già ora 2 miliardi e mezzo. Noi abbiamo voglia di inventare tutti i subnotebook da 200 dollari che vogliamo, ma dobbiamo pensare che se potremo dare a un miliardo di indiani telefoni da 40 dollari, il mobile diventerà un canale pesante.

Ma non c’è solo tecnologia, le tematiche ambientali sono molto molto sentite (seguono dati).

La società cambia, il marketing no. In altre parole, la società ha modalità più veloci di quelle implementate dalle aziende.

In particolare, quello che non funziona è in questa chart: l’80% degli investimenti pubblicitari è ancora su tv e stampa. Qualcosa non torna. Le imprese sono al palo.

Altra chart: Il 44% dei consumatori europei afferma che le proprie esperienze di consumo sono anonime.

Tasso di fallimento dei novi prodotti negli USA: 95%.

Tuttavia i CEO sostengono (chart) che le customer experience sono soddisfacenti nell’80% dei casi.
Percentuale di clienti che concorda: 8%.

Percentuale di italiani irritati dalla pubblicità: 47%.

Questo mi fa dire: sicuri che il futuro del marketing sia ancora nell’advertising?

Come scappare dal fortino:

1 – interrompere la sequenzialità del processo di marketing

2 – cambiare i sistemi di misurazione delle performance

3 – demolire i silos organizzativi (= isolamento di chi fa marketing e il reto dell’organizzazione) e competenze non adeguate

4 – risolvere la frammentazione delle filiere (manifattura e retail ad esempio, oppure frammentazione tra chi gestisce la comunicazione, chi ci dà la tv, chi ci dà internet adv ecc)

Piano di fuga.

Abbiamo acquisito alcune consapevolezze. Driver di tipo tecnologico:
– tutto andrà su internet mobile, con l'”internet of things” (possibilità di integrare diverse tecnologie bluetooth, wifi, tcp/ip ecc)
– come cambia il rapporto impresa/mercato – il 60% delle persone ritiene che la fonte più affidabile sui prodotti siano i peers, informazioni reperite soprattutto nei canali digitali
– numero di canali abitualmente usato dai giovani italiani (dato censis): 6.
Solo 4 anni fa c’era solo la televisione.

Dove scappare: i 4 punti cardinali.

1 – organizzazione e competenze (suggestione: quanto marketing in un’impresa deve essere fatto dal reparto marketing e quanto da tutti gli altri?)
2 – la metrica, le misurazioni: serve qualche grimaldello che ci permetta una visione più allargata, con un set di variabili
3 – multicanalità
4 – network di valore – we is more than I

La meta.

– Creare esperienze di marca, con la consapevolezza che l’individuo prende decisioni nel 70% dei casi su basi emotive

Cosa fare da uomini liberi?

C’è indubbiamente di che divertirsi. Parliamo di marketing open-source. Il cliente può essere protagonista dell’innovazione. La vera domanda è come farlo.

Cosa ci possiamo portare via da questa ciacchierata?

Il marketing assume una prospettiva ad alta definizione.
Perché deve diventare un marketing real time, dobbiamo cercare di raggiungere l’individuo quando è più vicino a noi.

Inoltre, il marketing deve essere discreto. Dobbiamo evitare quel pushing esasperato che stiamo vedendo fare, perché la gente non ne può più.

E poi generare coinvolgimento.
L’engagement diventerà l’elemento cruciale per vincere la partita.

Mi sbilancio.

Il marketing in futuro sarà molto meno advertising, e dovremo sviluppare quella capacità di ascolto che si sta dimostrando fondamentale.
Infine, la fossa che ha portato i marketer ad Alcatraz: l’accountability, la dimostrazione che non stiamo spendendo ma stiamo investendo, e infine un’accountability di tipo ambientale.

In chiusura, ci viene proposto il video tratto da YouTube:

“DEATH OF A TRADITIONAL MARKETING MODEL”.

Ore 17:40, fine dei lavori.

53 commenti
  1. Francesco ha detto:

    Avrei risposto anche io apple alla domanda sulle aziende amate dagli italiani :)

  2. Mi mangio le mani per non essere potuto essere presente, ma devo dire che la tua relazione è un vero servizio pubblico. Grazie.

  3. O tuo portatile ha un’ottima autonomia o hai trovato una presa nella colona vicino a te! Complimenti, davvero. Bravo Max.

    A me ha piaciuto la discussione del libro “Firms of Endearment” che mi sembra assomiglia in qualche modo il libro degli anni ’90: “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies”. Sembra che c’è spazio per i valori, l’etica, nel Marketing. Invece l’esempio di marketing verso la gente povera “1 cigarette at the time” ma ha lasciato un po’ deluso – promuovere la morte anticipata è tuttora un caso da citare? (Conosco personalmente diverse persone morte dalle sigarette – è una brutta cosa da vedere).

    Come consulente di web marketing ho notato che quasi tutte le aziende che Kotler ha citato come esempi di successo sono aziende innovative sul web: Google, Amazon, Ebay… Spero che le aziende italiane, grande e piccole che siano, colgano l’invito di Kotler di non sottostimare il valore e l’importanza del web come strumento di marketing.

  4. max ha detto:

    grazie mille a voi.

    la versione attualmente online è stata ripulita e sistemata un po’ rispetto a quella che avete letto voi, credo quasi in diretta.

    anche il filmato di chiusura del convegno è ora embeddato, ed è molto simpatico anche se direi che non aggiunge niente che non sapevamo… ;-)

  5. Ciao Massimo il MIP dovrebbe ringraziarti per quello che hai fatto con questo post :-)
    C’ero anche io ieri, peccato che non ci siamo visti.

    Kotler è imbattibile ed era uno tra i pochi veramente avanti nonostante venga dall’altro secolo.

    Se proprio devo dire la verità sono rimasto deluso dalla rigidità di tutto l’evento.

    Marketing del 3 millennio e poi “castri” tutto impedendo le riprese video e fotografie? Ma scherziamo?

    All’interno della presentazione parli di social network e poi tutti muti ad ascoltare il grande vecchio? Veramente roba dell’altro secolo :-(

    Ieri nel mio piccolo ho provato a fare networking e ho scoperto che ci sono persone che lavorano in grandi aziende che pagano di tasca propria eventi e convegni e se anche sono gratis sono disposte a perdere un giorno di ferie.

    Queste persone vanno valorizzate e ascoltate e invece tutti zitti e prendete cara e penna.

    Invece di dire quattro stupidaggini su “come è bella la nostra campagna pubblicitaria” sarebbe stato molto più utile per tutti scambiare ideee e informazioni.

    Quasi 3000 persono riunite per fare che? Ascoltare la solita conferenza!

  6. Renato ha detto:

    Complimenti, quando si dice condivisione… Grazie Max.

  7. Per me è stato un onore fare quella domanda a Mr Kotler, mi è dispiaciuto che da Roma non ho potuto raggiungere la sede del convegno a causa di impegni universitari. Ho seguito la conferenza in live streaming fortunatamente ed è stato importante ascoltarlo, soprattutto grazie al rapporto che riesce a fare tra strumenti classici di marketing e quelli più attuali basati sui social network.

    Peccano che non mi sembra di aver visto molta interazione tra i partecipanti. Magari la prossima volta arriviamo tutti con un bel iPhone, Android o quello che vi pare e interagiamo grazie alle prossime evoluzioni dei social mobile. Si farebbe molto più interessante.

    Non c’è che dire dopo aver letto il suo nome sui miei libri di testo sul marketing sentirlo parlare mi ha fatto un certo effetto.

  8. Grandissimo!!!
    Anch’io ero lì. Mi stavo guardando in giro per scrivere un post, ma davanti a tanta ‘grazia’ non posso che inchinarmi e arretrare umilmente. Mi limiterò a linkarti. Mi piacerebbe tanto avere le slide di Noci… ma mi sa che chiedo troppo… comunque se qualcuno le trova in giro o se mai le pubblicheranno keep me informed.
    @Roldano. Sono assolutamente d’accordo con te sulla rigidità dell’evento e sulla mancanza di condivisione. Mi è sembrato un assurdo paradosso.

  9. Marco ha detto:

    Ottima iniziativa, ottimo lavoro davvero, complimenti.

  10. Giacomo ha detto:

    Ciao,
    ho partecipato all’evento e devo dire che è stato veramente interessante.
    Max, ti devo fare i complimenti per il post, estremamente chiaro e preciso.. diciamo gli atti non-ufficiali del convegno!
    :-)

    Ad ogni modo, su http://www.marketingreloaded.com, oltre al link a questo post, è disponibile la presentazione del Prof. Noci.

  11. Marco Ciaccia ha detto:

    Complimenti Max per questo servizio pubblico 2.0! Ciao

  12. Ottima la trascrizione, sul serio, grazie! :)

    Noia mortale il contenuto, sia consentito, Kotler incluso.

  13. C’ero anch’io ed è stato un pomeriggio da leoni ……

    Grazie per la trascrizione…….

  14. @ Giacomo e @all
    Il live blogging di Max fa parte a pieno titolo degli atti ufficiali del convegno, come lui stesso ha ribadito nel post successivo
    https://ohmymarketing.wordpress.com/2008/06/19/gli-atti-del-convegno-con-kotler-sono-online/
    Non intervengo in risposta ai vari commenti: l’ho già fatto sul blog di Mauro Lupi e rimando tutti al mio post su Marketing Reloaded http://www.marketingreloaded.com/blog/index.php?blog=2&title=grazie_philip&more=1&c=1&tb=1&pb=1

  15. Mich ha detto:

    Grazie mille davvero.
    La definizione di servizio ;)

  16. max ha detto:

    grazie di tutti questi commenti, mi fate venire voglia di rifarlo :-)

  17. Andrea ha detto:

    E bravo Max!
    Per la prossima volta sei fregato… vogliamo tutti la tua trascrizione!

  18. c’ero anche io…ho fatto poche interessanti conoscenze…e ho notato un pubblico un pò chiuso e sulle “sue”…
    … è vero mancava interazione, ma non solo per colpa del MIP.
    Comunque grande iniziativa e w il prof.
    :)

  19. Stefano Colombo ha detto:

    Ciao Massimo,
    complimenti per l’ottima internet-cronica …
    E’ fatto, come sempre, molto bene. A un certo punto della lettura mi sentivo in platea!

  20. max ha detto:

    37 commenti, e tutti positivi: un record!

    grazie a tutti, e teniamoci in contatto.

  21. Filippo Bono - SIEMENS ha detto:

    Ottimo : “seguo” a i distanza dal 1987 (pubblicazione Maketing Management 5° edizione Kotler).

    I miei ossequi a chi ha evoluto il marketing da semplice prassi empirica in scienza !!!

  22. Pensavo di aver compreso molto ma in realtà dopo aver letto il tuo puntuale “reportage” non posso che dirti GRAZIE MAX!

    Ad un certo punto ho pensato che si stesse parlando di CRISI! ancora!? ma piano piano ho compreso che in realtà il tema è il cambiamento. Quello che la crisi ha accellerato a tal punto da farlo diventare il vero salvatore di questo momento.

    Complimenti a tutti per la bella giornata.
    Saluto l’amico Andrea Boaretto!

    • max ha detto:

      grazie a te luca, mi fa piacere che ti sia stato utile.

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