La pubblicità nell’era del marketing dell’ascolto. (Dal libro).

Come promesso, inizio a pubblicare qualche stralcio del libro.

Colgo l’occasione della pagina pubblicitaria Febal dedicata al blog, appena uscita su Novella 2000 (beh, che c’è, dovevamo farla su Punto Informatico, la pubblicità del blog delle cucine?!) per affrontare un tema che mi preme molto, cioè il rapporto tra ascolto e pubblicità.

Questo che segue è il passaggio dedicato all’argomento.

Mi raccomando, conto sui vostri pareri!

La pubblicità, alla pari del marketing, non se la passa un granché bene.

Per cause che, a pensarci bene, sono alla base di questo libro (in sostanza, il rinnovato potere del passaparola), la reale incisività delle campagne pubblicitarie sui mass-media appare in questi tempi per lo meno un po’ blanda, e molti piani di comunicazione vengono portati avanti più per abitudini inerziali che per reale convinzione.

Occorre anche dire che, in tempi di crisi – checché se ne dica negli ambienti pubblicitari, che sostengono da sempre che è proprio in questi momenti che occorre intensificare gli sforzi di comunicazione – i budget vengono tagliati, e non c’è dubbio che una strategia di ascolto, a conti fatti, vive di cifre molto più contenute di quelle dell’advertising.

Ma, al di là di tutto, è possibile elaborare, sulla pubblicità, una posizione coerente con i tempi e al tempo sensata da un punto di vista di marketing?

Per quello che mi è dato di capire, credo sia una domanda prematura, quindi destinata a trovare una risposta con il tempo.

Ritengo però che già ora sia possibile innovare la visione dell’advertising, facendo tesoro delle esperienze suggerite dalle strategie di ascolto, sia alle aziende sia alle agenzie.

Ad esempio, appare del tutto superato, alla luce dei dialoghi in rete, l’approccio persuasivo basato sull’effetto speciale fine a se stesso, sui toni privi di un vero legame con il prodotto e soprattutto sulle promesse non sostenibili da un punto di vista di normale buon senso.

Questo per un semplice motivo: anche se ci sarà sempre qualcuno che si farà abbindolare da promesse vuote, è ormai evidente come fasce sempre crescenti di pubblico stiano sviluppando un atteggiamento fortemente critico e selettivo nei confronti dei “consigli per gli acquisti”, le conversazioni in rete lo testimoniano.

Inoltre, vedendo la questione da un punto di vista più ampio, quale miglior occasione di un annuncio tabellare per stimolare una conversazione, fornendone sia lo spunto sia la piattaforma per farlo?

A questo proposito, nel manifesto del marketing dell’ascolto ho inserito un riferimento diretto ed esplicito, che non rinnega la pubblicità, ma prova appunto a vederla con occhi nuovi:

6.
Le nostre campagne pubblicitarie sono un momento di scambio con i consumatori. Per questo mirano a creare complicità e coinvolgimento, evitando approcci imperativi.

In sintesi: anche nell’advertising, sia a livello concettuale che di linguaggio, non si può più prescindere dai crescenti livelli di consapevolezza e capacità di confronto del consumatore.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

14 commenti
  1. Flavia ha detto:

    Tutto giusto….La metafora del consumatore che non è più un bambino ma un adulto, sarà forse trita, ma serve a fare il punto. Vedo che alcuni sono rimasti adolescenti e la rifiutano/odiano per principio, ma gli adulti, sono ormai pronti al dialogo e alla collaborazione. La pubblicità è irritante quando è “patronizing” e intrusiva (la parola inglese forse non ha un corrispondente in italiano?), ma è utile quando è in sintonia con gli interessi personali, e si fa facilitatrice di esperienze e di informazioni. Proprio ieri cercavo di far capire a un PM che ho incontrato in aeroporto che se crea un luogo aperto di conversazione dove – sì! – anche la concorrenza potrebbe leggere quello che si dice dei suoi prodotti, non sta commettendo un delitto ma si sta costruendo una buona reputazione. Si’ ma i capi….i capi non me lo permetteranno mai (scusa questa era una divagazione. Ma forse puoi aggiungere nel tuo libro un consiglio sui capi? :)

  2. Nime ha detto:

    Quoto Flavia :)
    Posso testimoniare ampiamente che spesso non sono gli uffici mktg, le agenzie o i project manager a essere retrogradi, ma sono proprio “i capi” i primi a frenare ogni slancio innovativo!
    A dire che, essendo i diretti beneficiari, dovrebbero essere tutt’orecchi a qualsiasi possibilità di trovarsi “avanti” e piazzarsi meglio rispetto alla concorrenza.

  3. vitzbank ha detto:

    dici cose così giuste che non saprei cosa commentare :-)

    @nime @flavia: tuttavia, dare la colpa sempre ai “capi” serve a poco. Come servono a poco i numerosi scritti on e off line, se poi non si riesce a far condividere l’idea del passaggio ad una pubblicità scambio-conversazione da parte di chi, in buona sostanza, ti paga per fare campagne pubblicitarie.

    La sfida principale (im my humble opinion) è questa; perché, che il consumatore è cambiato, lo sappiamo. Lo sanno anche i vari a.d. e managaer e imprenditori. Strano è il motivo per il quale non vogliano cambiare approccio, questo si. Questo è davvero strano.

    Un bel libro sulla cultura del cambiamento non sfigurerebbe sulle scrivanie di molti “boss”.

  4. cetri ha detto:

    Com’era? If you talked to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face? Ci sarebbe da aggiungere che il pugno ti arriva anche se parli e non ascolti. Non è uno degli atteggiamenti più fastidiosi in una persona?
    Non vedo perché non dovrebbe valere per un’azienda.

  5. cimny ha detto:

    Mi piace, diretto al punto e tutto sottoscrivibile. sarebbe bello aggiungere un esempio di tabellare fatta nel modo giusto, ascoltando e conversando. Al momento purtroppo non ho in mente esempi; sempre che ne esistano.

  6. Flavia ha detto:

    @vitsbank: io ero uno di “quei capi” e posso dirti che non è facile nemmeno (o soprattutto) nelle grandi multinazionali. i budget si tagliano, la Tv/stampa soffre ma non si può scendere sotto delle presunte soglie minime di presenza, e il web è per molti brand ancora un nice to have. inoltre chi conosce il linguaggio e il meccanismo di coinvolgimento dei blog/social networks è ancora una piccolissima minoranza rispetto alla media del management. in pratica, io da dir mktg solo sei mesi fa passavo le giornate infognata in meetings estenuanti, mailbox fuori controllo, overdose di blackberry e pres powerpoint, senza neanche sapere cosa fosse un blog. possiamo solo confidare nelle nuove generazioni :) o fare dei blog blackberry-friendly :)

  7. max ha detto:

    vorrei dare un feedback, ma non aaprei cosa aggiungere.

    mi vengono solo 2 cose:

    1. ci vogliono anni
    2. forse la lezione che la pubblicità può imparare è a un livello un po’ più alto del contenuto dell singola pagina o dello spot, forse, se capirà che la tv può rimanere spenta, che se la signora pina vuole un’informazione forse è anche capace di cercarsi il blog aziendale e postare una domanda, beh, forse inizierà a fare ads differenti…

    poi cmq la pubblicità è la pubblicità, in un certo senso è anche giusto che la spettacolarizzazione di uno spazio di 30 sec avvenga secondo certe logiche di comunicazione, che non possono essere le stesse di una conversazione online.

    sarebbe già tanto non essere trattati come cretini, e avere una url di un blog,no?

  8. vitzbank ha detto:

    @max- e c’hai ragione, si. Anche se parlare di spettacolarizzazione in 30sec per quello che si vede in Italia è più che un eufemismo :-)

    @flavia- appunto. Tu che sei stata da ambo le parti sai benissimo di quel che Massimo parla. Io dico, semplicemente, che arrendersi è poco redditizio, così come lasciare ai posteri l’ardua sentenza.
    Ci sono più di due generazioni in cui viviamo, se per la più lontana da noi c’è poco da fare, possiamo sempre provarci con quella più vicina. Ovviamente, la mia è una visione ottimista :-)

  9. federica ha detto:

    ben detto. farei molti esempi concreti nel libro sul concetto che oggi il cliente utente non va tanto convinto su un prodotto o su un’idea, ma invece va coinvolto.
    Conta molto di più la con-divisione, la com-prensione di un prodotto, la com-munity che si crea intorno al prodotto e meno invece il con-vincimento del cliete/utente. la gente non va più convinta ma va coinvolta.
    E’ un “fare” insieme che dà valore all’idea o al prodotto, perchè condiviso e partecipato.

    Sono concetti banali secondo voi?

    • max ha detto:

      no federica, per nulla banali. complessi da realizzare per un’azineda, semmai, ma banali certamente no.

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