Ho letto Invertising.

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Io so perché Paolo Iabichino ha scritto Invertising.

L’ha scritto perché gli è venuto questo bellissimo titolo.

Sono un copy anch’io e lo so che certe volte tutto inizia da un bel titolo. E Invertising è un titolo da premio. Un titolo di quelli che ci si fa una strategia di comunicazione dietro. Che poi ci si trova tutta una serie di argomenti di supporto validissimi.

E Paolo gli argomenti della comunicazione li conosce molto bene, infatti il libro è pieno di tante belle cose simpatiche, curiose, colte, sempre ben contestualizzate e convincenti.

A me però non è piaciuto.

Lo dico con imbarazzo perché conosco l’autore, l’ho conosciuto proprio in occasione dell’uscita del libro, e spero tanto non se la prenda. Magari è una di quelle persone che apprezza un giudizio sincero. Oppure non gli interessa, insomma Paolo non prendertela, per favore. Ho solo detto che non mi è piaciuto non che è brutto :-)

Il libro in una frase:

Il libro di una persona intelligente e colta, che non dice quello che dovrebbe, cioè che la pubblicità è alla frutta. (E ci credo, visto dove lavora). Bel titolo però.

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22 commenti
  1. Effettivamente Paolo come leit motiv del libro pone al centro la pubblicità e non il marketing dando anche una speranza che la pubblicità se vuole può rinnovarsi. Non sarei così drastico dicendo che “la pubblicità è fuori dai giochi”, ma che occorre giocare diversamente con l’advertising per come finora è stato concepito.

  2. max ha detto:

    Grazie Andrea. In realtà, appena pubblicato, ho sostituito la frase “fuori dai giochi” con “alla frutta”, ma insomma il concetto non cambia. Tu hai davvero postato il commento un minuto dopo la pubblicazione!

    Anche secondo me l’adv va giocato diversamente, e forse il mio giudizio è un po’ drastico, ma l’impressione è che, al di là di tutto, di “nuova vision” della pubblicità all’interno del testo io non ne ho vista molta… mi sbaglio? Niente di più facile, e in fondo sarei più contento di parlar bene di un libro scritto da un collega (sono anch’io un pubblicitario!).

    • Iabicus ha detto:

      Grazie Andrea. Mi permetto una chiosa, ché adesso mi viene il dubbio che max l’abbia letto realmente… ;-) lo seguo sugli strali sulla chimera della pubblicità alla frutta o sul fatto che il sottoscritto lavori in Ogilvy. non condivido, ma lo seguo. ma da qui ad affermare che di vision non ce ne sia su un nuovo modo di intendere la pubblicità, beh questo mi sembra francamente ingeneroso… la campagna Real Beauty viene studiata nelle università, quella di Fiat 500 è un modello di riferimento. Per Fiducia, idem… ma tant’è.

      • max ha detto:

        Ciao Paolo, grazie di essere venuto a commentare, mi fa piacere poter scambiare un’opinione anche se magari in disaccordo :-)

        Mi sono espresso male, quello che volevo dire è che non ho visto una nuova visione che non fosse già nota… insomma, secondo me è tutta colpa del titolo, è troppo bello e fa sì che ti aspetti una nuova teoria, un po’ come Lovemarks (non entro nel merito di Lovemarks, lo cito solo come esempio)… uno legge “Invertising” e si aspetta un metodo per fare davvero l’invertising, e secondo me si aspetta che gli tiri fuori una bella teoria nuova nuova, non tanto Dove o 500 o gli altri casi che già conosciamo, questo volevo dire.

        E comunque, grazie di non esserti offeso a morte (non sei offeso a morte, vero?)

  3. Paolo, se posso darti il mio commento sul libro (che non ti ho mai dato ufficialmente e me ne scuso) è che anch’io, da ingegnere e da mie deviazioni su quanto scrivo e come ci hanno formato a scrivere, mi sarei aspettato un nuovo modello (nel senso manageriale del termine), mentre nel tuo libro dai indicazioni, indichi la strada (la bussola), con i casi fai vedere che si può fare ma non dai le linee guida operative per dire come fare. Forse è questo che l’amico Max voleva dire.
    p.s. tu mi dirai da quale pulpito, anche in Open Marketing so benissimo che uno dei limiti forti è aver dato linee guida ma non aver fatto un caso che le segua in dettaglio tutte assieme…

  4. Vitino ha detto:

    Premetto, di pubblicità e di Adv ne so ancora poco. Mi sto avvicinando.
    Pur essendo un Web Developer, ho letto Invertising. L’ho trovato illuminante. Forse perchè non sono a pieno nel settore publicitario, ammetto che magari una persona che ne sa più di me possa dare un giudizio più profondo; ma e me ha davvero spiegato un mondo. Quello dell’Adv. @Iabicus, Sbaglio o la nuova pubblicità della Mercedes è in pieno stile Invertising?

    • max ha detto:

      Grazie del tuo commento. A quale pubblicità Mercedes ti riferisci?

      • Iabicus ha detto:

        Vero, a quale pubblicità Mercedes ti riferisci?

      • Vitino ha detto:

        Bhe, mi riferivo alla nuova pubblicità
        “The best or nothing”
        della mercedes. Secondo me è in pieno stile Invertising.

  5. Adriana ha detto:

    Scusate se mi intrometto ma non ne posso fare a meno.
    Conosco Paolo perchè ho lavorato con lui molti anni e conosco come lavora e come pensa.
    Non ho ancora letto il libro perchè vivo all’estero e qui non è ancora arrivato ;-). Ma sarò ansiosa di farlo non appena arriverò in Italia.
    Qualcosa però ho visto, video su youtube, articoli ecc.
    Andrea. Tu dici che ti aspettavi un nuovo modello. Come potrebbe esistere un “modello” in comunicazione? Come leggo sei ingegnere. Razionale, concreto. In comunicazione non esiste un modello da seguire. Non esistono istruzioni come nei mobili dell’Ikea. Esistono le intuizioni.
    Definizione: “L’intuizione indica quel tipo di conoscenza immediata che non si avvale del ragionamento o della conoscenza sensibile.”
    Esistono le intuizioni, grandi intuizioni di uomini che hanno saputo guardare più in la. Come diceva Raymond Rubicam “Resist the usual”. E secondo me è quello su cui si basa il libro di Paolo. Resistere a quello che si è fatto fin’ora per aprire nuovi orizzonti. Il mondo cambia, le persone cambiano e cambia anche la visione.
    Paolo ha avuto un’intuizione perchè ha saputo osservare e ha scritto un libro. Che ci sia d’ispirazione.
    Paolo se mi leggi ti mando un grande abbraccio, mio capo adorato ;-)

    • max ha detto:

      Grazie Adriana.

      Non vorrei essere frainteso, ho massima stima di Paolo, e grande ammirazione per il fatto che ha saputo investire tempo, energie e conoscenze in quella ingrata operazione che è scrivere un libro.

      Non sono tanto d’accordo però sul fatto che non esistano modelli e metodi nella comunicazione, il che non significa “istruzioni per l’uso” ma strumenti culturali per affrontare problemi complessi di comunicazione, a molti livelli collegati e interdipendenti.

      Proprio questo ci hanno insegnato i grandi, e proprio questo stiamo ora cercando, consci tutti quanti che affrontare oggi i mercati con gli strumenti di ieri è come andare a far la guerra con le armi del conflitto precedente (questa bella metafora non è mia, purtroppo, ma di Giampaolo Fabris, in “Societing”).

      Per tornare a Invertising, forse l’aspettativa (molto alta, certo) era che Paolo ci facesse vedere cosa usare e come. “Invertising – ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia” è una promessa notevole, non ti pare?

      • Adriana ha detto:

        Ma se ci fosse stato scritto davvero cosa usare e come, non saremmo dopo al punto di partenza giacchè tutti comunicherebbero circa allo stesso modo? Come quando ti danno un brief. Se ti dicono esattamente cosa usare e come usarlo dove rimane lo spazio per la creatività? Un po’ come in Matrix. Morpheus: “Io ti posso portare fino alla soglia, ma tocca a te oltrepassarla.” E ancora: “Una cosa è conoscere la strada giusta, altra cosa è imboccarla.” :-)

  6. Iabicus ha detto:

    Likissimo @ Adriana. Ma credo che l’intervento di Vitino risponda sia a Max che ad Andrea. I professionisti della pubblicità e del marketing troppo spesso non riescono a parlare a un pubblico che non sia quello dei professionisti. Forse la vera verità non è presentare i casi che tutti conosciamo, ma leggerli secondo una nuova prospettiva. Vedere i più illuminati, vederli insieme ad altri, come una fotografia d’insieme, che questo mestiere possa avere ancora una chance.

    Non è un caso che il libro sia così apprezzato dai professionisti più giovani, che siano già moltissime le tesi di laurea e le università che lo stanno adottando, che insomma siano i pubblicitari di domani ad accoglierlo nella lealtà di come è stato scritto. Ché i colleghi più grandi, quelli sì, mi sembrano alla frutta… Esclusi i presenti, ovviamente. ;-)

    p.s. x max: no che non sono offeso. qui almeno faccio il social politically correct, evviva la conversazione. ma tanto so dove parcheggi la macchina. ;-)

  7. Adriana ha detto:

    Esatto! Un libro con un’ottima redemption quindi, se vogliamo usare un termine da manuale ;-)

  8. max ha detto:

    Bene, vado a cambiare macchina.

  9. Fagianella ha detto:

    Carissima adriana,
    è vero che il libro non è disponibile all’estero ma se fossi davvero interessata a leggerlo un modo per recuperarlo l’avresti trovato.
    Come invece ho fatto IO.
    :))))))))

    • Adriana ha detto:

      Carissima Fagianella,
      lo so che il tuo amore per la brand è notoriamente molto grande.

      ;-)))

  10. max ha detto:

    Rimane da capire se “Mercedes – The best or nothing” sia un caso di Invertising. Iabicus?

    • Iabicus ha detto:

      Ho visto solo lo spot e direi proprio di no… :-/

  11. mi intrometto anch’io, solo perchè l’ho letto.
    non sono un pubblicitario ma diciamo che faccio un lavoro per certi versi abbastanza simile. questo libro mi ha confermato che il mio settore, la musica, ha oggi molte problematiche in comune col più ampio mondo della comunicazione. è un utile lettura che illustra casi illuminanti, pur non dicendo veramente nulla di cui non ci fossimo già accorti. penso che sarebbe una lettura più stimolante per un cliente – un brand, un’azienda – che non per un tecnico del settore: mi pare siano loro i primi a doversi calare in una nuova realtà. tutti noi facciamo quello che i clienti ci chiedono di fare e sappiamo benissimo che trovare interlocutori capaci di una visione laterale, di osare, di innovare è più difficile che concepire una campagna laterale, coraggiosa e innovativa. il vero invertising dovrebbe cominciare da lì. per il resto esiste la creatività, che non sarà mai “alla frutta”, in special modo se la si libera dai soliti vincoli e preconcetti.

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