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comunicare con la pubblicità

Quello che mi ha sempre affascinato della pubblicità – fin da quando ci sono entrato, nel 1986 – è il paradosso che costringe le marche a comunicare.

Semplicemente, un brand deve comunicare per essere tale, di qui la pubblicità con i suoi messaggi, toni di voce ecc.

Da questa strana condanna (del resto è stato studiato che “non si può non comunicare”) nascevano i brief più assurdi e a volte incredibilmente stimolanti.

Con la comunicazione online, in fondo, non è molto diverso. I brand ormai sanno che devono essere sui social network.

Con la differenza che senza campagna pubblicitaria lasciavi la tua nicchia in silenzio, senza presenza online la tua nicchia la prende un altro.

Sono un copy, ma sono orgoglioso di aver lasciato la sceneggiatura di questi film ad altri.

Li ho lasciati ai fondatori di Berto Salotti, che li hanno scritti – senza saperlo – lavorando per 40 anni la pelle, i telai in legno massello, i bottoni dei divani.

Io ho solo suggerito che anche il marketing si può fare con le mani.

E poi abbiamo girato.

Complimenti a un’azienda artigianale che ha saputo percorrere le strade del web tra i primi in Italia, e che ha onorato la mia agenzia di un incarico che ci emoziona e coinvolge: il progetto #percheberto.

Ho sempre pensato che la comunicazione migliore sia artigianato, e non dimentico mai l’ispirazione che ci ha dato un grande maestro della comunicazione, Pasquale Barbella, citando – come riferimento per il nostro lavoro – La chiave a stella di Primo Levi e la figura del tecnico maniaco del lavoro ben fatto, Faussone, nel suo libro Confessioni di una macchina da scrivere.

Nel nostro piccolo, proviamo anche noi ad essere all’altezza di un lavoro importante quale la comunicazione.

[Regia Dario Figoli – produzione Uaz Production]

Mad Ave's copywriter Peggy Olson

Si chiama Headliners un libro appena uscito sui migliori copywriter della pubblicità italiana. Anni fa avrei dato un braccio per esserci.

La headline – cioè il titolo del giornale, che nella pubblicità diventa il titolo dell’annuncio pubblicitario – è stata infatti per molti anni l’oggetto ossessivo delle mie giornate (e nottate) di lavoro. Divoravo gli annual, invidiavo quelle dei miei direttori creativi, sudavo mille camicie per produrne di buone.

Valeva per le headline, per i testi degli spot, soprattutto valeva per le idee di comunicazione, frutto di una magica alchimia tra parti testuali e visive di un messaggio, e quindi tra copywriter e art director.

Anni straordinariamente intensi, circa dieci, dalla metà degli ’80 in poi, di cui ricordo vivamente le lezioni dei maestri, le emozioni delle campagne finalmente in tv e sui giornali, la frenesia delle premiazioni dell’art directors club.

Poi son successe delle cose.

Ho aperto questo blog, nel 2007, riflettendo sul fatto che la gente entrava nel mio ufficio e mi parlava di marketing, non più di messaggi.
Ne ho aperto un altro che monitorava le aziende che facevano comunicazione… ascoltando (si chiamava Aziende con le Orecchie).

In Monkey Business, la mia agenzia, nasceva una nuova sensibilità.

Adesso mi sento lontano dal mondo delle headline. Adesso la pubblicità mi sembra una parodia di se stessa. Adesso, quando prendo in mano un quotidiano, vi trovo le notizie del giorno prima, che anch’io – come milioni di persone in tutto il mondo – ho visto già su Twitter o Google News.

Per questi motivi, adesso quel libro non mi interessa più tanto. Forse il libro in cui mi piacerebbe essere adesso, si dovrebbe intitolare The Hashtaggers.

Sono stato gentilmente invitato da Maurizio Ratti aka Mizio a contribuire al programma di radiovenerdi17, che trasmetterà domani in diretta, dalle 17 alle 21, una tavola rotonda di pubblicità e pubblicitari.

I temi previsti riguarderanno le prospettive professionali per i giovani in pubblicità, e l’immagine della donna in pubblicità.

Tutti sono invitati, non solo ad ascoltare, ma anche a partecipare, al Frizzi e Lazzi di Via Torricelli 17: qui infatti c’è l’evento Facebook. A domani!

Invertising – titolo davvero bello (il copywriting non è acqua, signori) – è il libro di Paolo Iabichino, che di mestiere fa il direttore creativo della filiale italiana di una delle più grandi agenzie di pubblicità del mondo.

Parla della comunicazione pubblicitaria nell’era dei social network e della rete partecipata.

Un tema coraggioso e stimolante, per chi sta assistendo allo straordinario passaggio della comunicazione d’impresa dall’evo pubblicitario – monodirezionale, stolido e impositivo – alla dimensione liquida e iperevolutiva della rete e dei suoi nuovi linguaggi  (tema che ho provato a svolgere anch’io).

Si tratta di un passaggio tutt’altro che semplice.

Sono curioso di capire cosa ne pensa uno che – se non ho capito male – prende lo stipendio da chi fondamentalmente commissiona spot in prime time… (E dai Paolo non te la prendere, o non usa più prendersi in giro tra colleghi? In ogni caso ti sto mandando il mio Un etto di marketing, libro ideale da fare a fettine… ;-)

Passando a How to Communicate the American Way, si tratta di una chicca, di quelle che difficilmente scopri, e io l’ho scoperta, pensa un po’, nel mio ufficio.

E’ infatti un libro che è arrivato insieme all’autrice, Elisabetta Ghisini, per un seminario di “communication skills” tenuto al Cowo e rivolto – nientepopodimenoche – alle giovani imprese italiane che cercano venture capital negli Stati Uniti.

Lo so che detta così sembra una telenovela da tv aziendale, invece son stati due giorni tostissimi in cui l’Elisabetta (milanese trapiantata a San Francisco, dove è consulente di comunicazione interculturale) ha rivoltato come calzini una dozzina di baldanzosi startuppers nostrani, di Mind the Bridge e non solo.

Insomma, due bei libri mi attendono sul comodino… :-)


E’ da oggi disponibile sul sito AlphaTest (oltre che in libreria, in autogrill e al telefono) il libro Un etto di marketing (E’ un etto e mezzo, lascio?) che i lettori di questo blog ormai conoscono quasi quanto me.

Mi pare il momento di dire una parola importante a tutti quelli che, in mille modi, mi hanno supportato con questo libro:

grazie.

Il libro sembra riuscito bene, e chi l’ha avuto in mano ha trovato piacevole il primo impatto.

Oggi pomeriggio mi sono ritrovato a usarlo per cercare delle fonti in riunione e mi è sembrato un bel manualetto, con le sue varie parti dedicate alle 100 cose da sapere, i casi famosi e non, gli strumenti, la bibliografia, il blogroll e l’indice analitico.

Spero vi piacerà. Se volete acquistarlo, qui lo trovate con il 10% di sconto (per avere il 20% scrivetemi una mail per favore, ma veloci perché vale solo fino a fine mese).

Le spese di spedizione sono incluse nel prezzo, e non preoccupatevi se il sito dice che dovete raggiungere la soglia dei 15 euro: non è così, me lo ha confermato l’editore e ho provato io stesso.
(Il prezzo di copertina è di 14,50 euro, con il 20% di sconto vi costerà 11,60, spedizione inclusa).

Infine, se invece di comperarlo volete solo consultarlo, entro breve ne dovreste trovare una copia per consultazione all’interno di ogni coworking Cowo.

Ho infatti pensato di “presentarlo” contemporaneamente in tutti i 29 Cowo del nostro piccolo-grande network, rendendolo così accessibile a tutti i nomad workers ospiti degli spazi di coworking.

Un bel po’ di marketing, infatti, l’ho imparato seguendo i Cowo…

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