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comunicare con la pubblicità

Quello che mi ha sempre affascinato della pubblicità – fin da quando ci sono entrato, nel 1986 – è il paradosso che costringe le marche a comunicare.

Semplicemente, un brand deve comunicare per essere tale, di qui la pubblicità con i suoi messaggi, toni di voce ecc.

Da questa strana condanna (del resto è stato studiato che “non si può non comunicare”) nascevano i brief più assurdi e a volte incredibilmente stimolanti.

Con la comunicazione online, in fondo, non è molto diverso. I brand ormai sanno che devono essere sui social network.

Con la differenza che senza campagna pubblicitaria lasciavi la tua nicchia in silenzio, senza presenza online la tua nicchia la prende un altro.

Sono un copy, ma sono orgoglioso di aver lasciato la sceneggiatura di questi film ad altri.

Li ho lasciati ai fondatori di Berto Salotti, che li hanno scritti – senza saperlo – lavorando per 40 anni la pelle, i telai in legno massello, i bottoni dei divani.

Io ho solo suggerito che anche il marketing si può fare con le mani.

E poi abbiamo girato.

Complimenti a un’azienda artigianale che ha saputo percorrere le strade del web tra i primi in Italia, e che ha onorato la mia agenzia di un incarico che ci emoziona e coinvolge: il progetto #percheberto.

Ho sempre pensato che la comunicazione migliore sia artigianato, e non dimentico mai l’ispirazione che ci ha dato un grande maestro della comunicazione, Pasquale Barbella, citando – come riferimento per il nostro lavoro – La chiave a stella di Primo Levi e la figura del tecnico maniaco del lavoro ben fatto, Faussone, nel suo libro Confessioni di una macchina da scrivere.

Nel nostro piccolo, proviamo anche noi ad essere all’altezza di un lavoro importante quale la comunicazione.

[Regia Dario Figoli – produzione Uaz Production]

Mad Ave's copywriter Peggy Olson

Si chiama Headliners un libro appena uscito sui migliori copywriter della pubblicità italiana. Anni fa avrei dato un braccio per esserci.

La headline – cioè il titolo del giornale, che nella pubblicità diventa il titolo dell’annuncio pubblicitario – è stata infatti per molti anni l’oggetto ossessivo delle mie giornate (e nottate) di lavoro. Divoravo gli annual, invidiavo quelle dei miei direttori creativi, sudavo mille camicie per produrne di buone.

Valeva per le headline, per i testi degli spot, soprattutto valeva per le idee di comunicazione, frutto di una magica alchimia tra parti testuali e visive di un messaggio, e quindi tra copywriter e art director.

Anni straordinariamente intensi, circa dieci, dalla metà degli ’80 in poi, di cui ricordo vivamente le lezioni dei maestri, le emozioni delle campagne finalmente in tv e sui giornali, la frenesia delle premiazioni dell’art directors club.

Poi son successe delle cose.

Ho aperto questo blog, nel 2007, riflettendo sul fatto che la gente entrava nel mio ufficio e mi parlava di marketing, non più di messaggi.
Ne ho aperto un altro che monitorava le aziende che facevano comunicazione… ascoltando (si chiamava Aziende con le Orecchie).

In Monkey Business, la mia agenzia, nasceva una nuova sensibilità.

Adesso mi sento lontano dal mondo delle headline. Adesso la pubblicità mi sembra una parodia di se stessa. Adesso, quando prendo in mano un quotidiano, vi trovo le notizie del giorno prima, che anch’io – come milioni di persone in tutto il mondo – ho visto già su Twitter o Google News.

Per questi motivi, adesso quel libro non mi interessa più tanto. Forse il libro in cui mi piacerebbe essere adesso, si dovrebbe intitolare The Hashtaggers.

Sono stato gentilmente invitato da Maurizio Ratti aka Mizio a contribuire al programma di radiovenerdi17, che trasmetterà domani in diretta, dalle 17 alle 21, una tavola rotonda di pubblicità e pubblicitari.

I temi previsti riguarderanno le prospettive professionali per i giovani in pubblicità, e l’immagine della donna in pubblicità.

Tutti sono invitati, non solo ad ascoltare, ma anche a partecipare, al Frizzi e Lazzi di Via Torricelli 17: qui infatti c’è l’evento Facebook. A domani!

Invertising – titolo davvero bello (il copywriting non è acqua, signori) – è il libro di Paolo Iabichino, che di mestiere fa il direttore creativo della filiale italiana di una delle più grandi agenzie di pubblicità del mondo.

Parla della comunicazione pubblicitaria nell’era dei social network e della rete partecipata.

Un tema coraggioso e stimolante, per chi sta assistendo allo straordinario passaggio della comunicazione d’impresa dall’evo pubblicitario – monodirezionale, stolido e impositivo – alla dimensione liquida e iperevolutiva della rete e dei suoi nuovi linguaggi  (tema che ho provato a svolgere anch’io).

Si tratta di un passaggio tutt’altro che semplice.

Sono curioso di capire cosa ne pensa uno che – se non ho capito male – prende lo stipendio da chi fondamentalmente commissiona spot in prime time… (E dai Paolo non te la prendere, o non usa più prendersi in giro tra colleghi? In ogni caso ti sto mandando il mio Un etto di marketing, libro ideale da fare a fettine… ;-)

Passando a How to Communicate the American Way, si tratta di una chicca, di quelle che difficilmente scopri, e io l’ho scoperta, pensa un po’, nel mio ufficio.

E’ infatti un libro che è arrivato insieme all’autrice, Elisabetta Ghisini, per un seminario di “communication skills” tenuto al Cowo e rivolto – nientepopodimenoche – alle giovani imprese italiane che cercano venture capital negli Stati Uniti.

Lo so che detta così sembra una telenovela da tv aziendale, invece son stati due giorni tostissimi in cui l’Elisabetta (milanese trapiantata a San Francisco, dove è consulente di comunicazione interculturale) ha rivoltato come calzini una dozzina di baldanzosi startuppers nostrani, di Mind the Bridge e non solo.

Insomma, due bei libri mi attendono sul comodino… :-)


E’ da oggi disponibile sul sito AlphaTest (oltre che in libreria, in autogrill e al telefono) il libro Un etto di marketing (E’ un etto e mezzo, lascio?) che i lettori di questo blog ormai conoscono quasi quanto me.

Mi pare il momento di dire una parola importante a tutti quelli che, in mille modi, mi hanno supportato con questo libro:

grazie.

Il libro sembra riuscito bene, e chi l’ha avuto in mano ha trovato piacevole il primo impatto.

Oggi pomeriggio mi sono ritrovato a usarlo per cercare delle fonti in riunione e mi è sembrato un bel manualetto, con le sue varie parti dedicate alle 100 cose da sapere, i casi famosi e non, gli strumenti, la bibliografia, il blogroll e l’indice analitico.

Spero vi piacerà. Se volete acquistarlo, qui lo trovate con il 10% di sconto (per avere il 20% scrivetemi una mail per favore, ma veloci perché vale solo fino a fine mese).

Le spese di spedizione sono incluse nel prezzo, e non preoccupatevi se il sito dice che dovete raggiungere la soglia dei 15 euro: non è così, me lo ha confermato l’editore e ho provato io stesso.
(Il prezzo di copertina è di 14,50 euro, con il 20% di sconto vi costerà 11,60, spedizione inclusa).

Infine, se invece di comperarlo volete solo consultarlo, entro breve ne dovreste trovare una copia per consultazione all’interno di ogni coworking Cowo.

Ho infatti pensato di “presentarlo” contemporaneamente in tutti i 29 Cowo del nostro piccolo-grande network, rendendolo così accessibile a tutti i nomad workers ospiti degli spazi di coworking.

Un bel po’ di marketing, infatti, l’ho imparato seguendo i Cowo…

.

Verso la fine della correzione bozze di Un etto di marketing, alla casa editrice mi suggeriscono di fare un indice analitico.

Dicono che denota la qualità di un libro. Pensandoci, secondo me denota anche… la qualità della casa editrice (grazie, Alpha Test!).

(Evidenzio le voci già pubblicate).

AGCOM, Aggregatore, Aggregatore sociale, Alert, Amazon, Anderson Chris, Andreesen Marc, Anobii, Apple, Arc Leo Burnett, Ascolto, Atac Roma, Atacmobile, Atom, Auditel, Aziende con le Orecchie, Barilla, Becchio Enrico, Berardi Barbara, Berto Filippo, Berto salotti, Bespoke, BlackBerry Storm, Blog, Blogger.com, Bloglines, Blogosfera, Boaretto Andrea, Bugs Tv, Burde, Business Blog (libro), Business Week, Camisani Calzolari Marco, Candiani Silvia, Carrefour, Ceo blog, Cluetrain Manifesto, Cnn, Coca-Cola, Co-creation, Coda Lunga, Coin, Comix, Community, Comunicato stampa, Concorrenza, Condivisione libera e gratuita, Controllo (perdita del), Conversazione, Convinzione, Corigliano Fabrizio, Corporate Weblog Manifesto, Creative Commons, Crippa Manuela, Critiche, Crowdsourcing, Cumbo Valeria, Del.icio.us, Del Torchio Gabriele, Dema, De Martini Antonangelo, De Meo Luca, Design Conversations, Desmoblog, Diegoli Gianluca, Digital Devide, Digital pr, Dimensione Legno, Ducati, Duilio Andrea, eBay, Edelman, Electrolux, Embed, English Cut, Enterprise 2.0, Ernesto Meda, Evangelista, Facebook, Facebook (applicazioni), Fake, Febal, Feed, Feedback, Feed Reader, Ferrari, Ferri Andrea, Fiat, Fiducia, File sharing, Firefox, Flickr, Folksonomia, Forrester Research, Free (libro), Free Knowledge, Freemium, Friendfeed, Friends, Friends Compatibility, Gapingvoid, Galetto Fabio, Gates Bill, General Motors, Girl Geek Dinner, Gladwell Malcom, Global Microbrand, Glocal, Godin Seth, Google, Google Reader, Gori Andrea, Guinness dei Primati, Hagakure, Hayden Nicky, Heaton Gavin, House-swapping, Human Resources, Hunt Tara, IBM, Inglesina, Innovazione, Intensedebate, Investimento (denaro, tempo, energia), iPhone, Israel Shel, Jaiku, Jarvis Jeff, Johnson Steven B., Kettydo, Kotler Philip, Kriptonite, La Cucina Italiana, Lago, Lago sales community, La Mucca di Schroedinger, La Stampa, Lego, Levine Rick, Liberi per Natura, Lifestreaming, Linguaggio informale, Linkare linkare linkare, Linkedin, Liveblog, Locke Christopher, Lutz Bob, MacLeod Hugh, Mahon Thomas, Marketing dell’Ascolto, Marketing dell’Ascolto (Manifesto del), Marketing Reloaded, Massarotto Marco, Max Mara, Mentos, Mercedes-Benz Italia, Metriche, Microblogging, Microsoft, Milanin, Minimarketing, Minoli Federico, MIT, Mobile marketing, Moder Pepe, Monty Python, Morici Giuseppe, Mosaico Arredamenti, Motori di ricerca, Movable Type, MSN, Mulino Bianco, Mullenweg Matt, MySpace, Naked Conversations, Napster, Nannini Gianna, Netflix, Netscape, Netvibes, Networking, Nextink, Ning, Noci Giuliano, Nome del blog, Nutellaville, Obama Barack, Ollino Paolo, Online reputation, Open source, Osservatorio Multicanalità, Paglia Gianpaolo, Pantaleo Luana, Partecipazione, Passaparola, Passaparola negativo, Pazienza, Peer-to-Peer, Perché, Permanenza delle conversazioni in rete, Permission marketing, Perosino Giovanni, Perrier Eugenio, Persona, Peters Tom, Pini Fabrizio Maria, Pinkstop, Plantulli Domenico, Poggio Argentiera, Potenza Massimo, Plurk, Pownce, Pronin Emily, Proximity marketing, Pubblicità nell’era del marketing dell’ascolto, Quelli che Bravo, Radio 105, Referrals, Rex, Reputazione online, personale e aziendale, Rice Jennifer, Roberts Kevin (KR Connect), Rodriguez Evelyn, ROI, Romeo Gianfranco, Rosen Emanuel, Rossetti Andrea, Rovekamp Frank, RSS, Rubel Steve, Saatchi and Saatchi, Salesforce, Schwartz Jonathan, School of Management del Politecnico di Milano, Scoble Robert, Searls Doc, Sem-Seo, Share, Shift, Shirky Clay, Skype, Slideshare, SMS, Social lending, Social media news, Societing, Spam, SROI (Social Return of Investment), Starbucks, Stephenson Frank, State of the Blogosphere, Stickiness, Stone Biz, Stoner Casey, Stormhoek, Streaming, Stumbleupon, Sun Microsystems, Tag, Tapscott Don, Technogym, Technorati, Tempestività, Time, Tombolini Antonio, Tono di voce, Torvalds Linus, Trasparenza, TSW, Tui Viaggi, Twitter, Typepad, Ubiquity, Unomattina, User-Generated Content, Virale, Virtual workspace, Vodafone, Vodafone Station, VoIP, Volagratis, Wal-Mart, Wal-Marting Across America, Wegner Daniel, Weinberger David, Wheels eBay, Wiki, Wikinomics, Wikipedia, Williams Anthony D., Williams Evan, Wilson Fred, Windows Live Spaces, Wired, WordPress, Xing, Yahoo, YouTube, Zago Nicola, Zanet Fabio, Zonin, Zopa, Zuckerberg Marc.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Sono curioso (e un tantino ansioso, perché negarlo) di vedere com’è! Intanto, sul sito di Invertising, dedicato all’inversione di marcia dell’advertising, si può scaricarne un capitolo. In bocca al lupo, Paolo!

Ho letto su “Gratis” di Chris Anderson (capitolo “Il trionfo del media model”) che il venture capitalist e blogger americano Fred Wilson ha affermato (cito a memoria, mi scuso per eventuali imprecisioni):

Ogni business plan dovrebbe contenere un aspetto mediatico
Gran parte delle applicazioni web saranno monetizzate con qualche tipo di media model.


La prendo come consiglio personale per l’iniziativa CowoLinks, il programma di pubblicità sui siti Cowo, e pazienza se deluderemo mr. Wilson con dei banner, visto che la citazione continua così:

Non pensate ai banner, pensate a tutti i modi in cui un pubblico che presta attenzione al vostro servizio può essere sovvenzionato da aziende o persone che vogliono un po’ di quell’attenzione.

(Cowo, per chi non lo sapesse, è un’iniziativa sperimentale di spazi di lavoro condivisi, un progetto molto Venture e per nulla Capital…)

Ho già detto quando parlavamo di consigli inutili che per me (e credo per chiunque svolga un lavoro con passione) la questione dei maestri è fondamentale.

Per maestri intendo quelle figure che all’inizio della tua carriera ti fanno capire dove orientare il tuo sacro fuoco professionale, come gestirlo, in definitiva: capire quello che stai facendo.

E’ sempre stato difficile, ora forse – con la difficoltà di trovarsi un lavoro, lasciamo perdere i maestri – è impossibile. Anche se la rete ci può venire in aiuto (chi scrive sta per compiere 49 anni e non disponeva di internet, quando cercava disperatamente qualcuno che gli insegnasse qualcosa). A proposito, avete mai letto un blog dall’inizio alla fine? Beh, è un buon modo di imparare da qualcuno che stimate, io l’ho fatto con Hugh MacLeod.

Per me la sfida è continuata anche oltre gli anni iniziali.

Dopo aver lasciato le grandi agenzie di pubblicità che mi hanno insegnato tutto (dove i maestri, buoni e cattivi, non mancavano mai), ho scoperto che potevo imparare dai clienti. Questa frase, imparare dai clienti, sarebbe suonata come una specie di eresia, negli anni in cui copy e art erano i sovrani assoluti della comunicazione (i mitici ottanta), eppure contiene molta verità, imho.

Negli ultimi sviluppi del mio lavoro della mia vita, ho capito che quando gira la domanda “vediamo chi è il più vecchio qui dentro” vinco quasi sempre io.

E trovo, tra le persone che mi aiutano a capire quello che faccio, gente di 10-20 anni più giovane di me.

[I “consigli inutili per giovani creativi” sono una serie (inutile) iniziata qui, continuata qui e poi qui e qui e qui e anche qui].

La prima sezione del libro (in tutto sono 3)(come quale libro? quello che sto finendo di scrivere, senti che titolo: Un etto di marketing – è un etto e mezzo lascio?), tenta di raccontare tutto il web che serve sapere in 100 parole, ognuna delle quali accompagnata da alcune mie considerazioni lunghe un capitoletto.

Ma siccome è un libro per salumieri, più che per manager maniaci della precisione, ne son venute fuori 109 (anche grazie a questa discussione, che ha allungato la lista).

Come sono?

1. Age of conversation – Un libro scritto dalla rete, a 100 mani.

2. Aggregatore – Lo strumento per “leggere la rete”, laddove leggere è sinonimo di ascolto.

3. Aggregatore sociale – Contenuti + condivisione.

4. Alert – Che si dice di te in rete?

5. Ascolto – Qualcuno sta parlando di te. Ascolta, forse ti verrà voglia di dire la tua.

6. Aziende con le Orecchie – Un luogo di conversazione online, dedicato a “chi pratica il marketing dell’ascolto in Italia, e come”.

7. Blog – Uno “strumento abilitante”, niente di meno ma neanche niente di più.
Un protagonista del marketing dell’ascolto talvolta sopravvalutato e spesso lasciato solo a ricoprire un ruolo più grande di lui.

8. Blogosfera – La grande comunità dei blogger: il popolo che posta, commenta, scopre, dialoga, riporta.

9. Carrefour – La forza della blogosfera, attivata da un bambino.

10. Ceo blog – Quando il boss decide di bloggare. Una scelta che ha illustri e illuminanti esempi.

11. Co-creation – Un caposaldo del “nuovo” marketing.

12. Coda lunga – La teoria che ha spiegato al mondo perché l’economia digitale non è come quell’altra.

13. Comunicato stampa – Uno strumento che cambia pelle, come tutto il resto.

14. Controllo, perdita del – Quando le aziende si concedono l’intelligenza di cambiare idea, come conseguenza di uno scambio informativo con il proprio mercato.

15. Cluetrain manifesto – Il manifesto che ha detto al marketing: “guarda che il mondo sta cambiando, sveglia!”

16. Community – Un possibile, futuro sinonimo di “azienda”.

17. Concorrenza – La concorrenza è all’ascolto? I vostri clienti ascoltano la concorrenza? La concorrenza può partecipare alla conversazione? La risposta è sempre sì: in una conversazione matura ed evoluta non si può far finta che i competitor non esistano.

18. Condivisione libera e gratuita – Chi non condivide vecchio è.

19. Conversazione – E’ tutto qui. Il potere del passaparola, forma pubblicitaria tra le piu antiche, ha trovato con Internet la sua epoca d’oro.

20. Convinzione – Come accade nel mondo reale, anche su internet qualcuno “ci fa”.
Queste persone non si ricordano che in rete tutto lascia traccia.

21. Creative Commons – La cornice di riferimento che ha creato la possibilità di riprodurre i contenuti in modo legale.

22. Critiche – Le critiche dei consumatori vanno accolte con gratitudine, perché sono segnali di attenzione, e occasioni di miglioramento.

23. Crowdsourcing – La scoperta che tutti possono avere un’idea utile.

24. Desmoblog, la tribù Ducati – Il blog che ha portato l’azienda a chiedersi “di chi è la Ducati?”

25. Digital Divide – La rete tende a unire il mondo, ma lo divide anche: in chi c’è e chi non c’è.

26. Edelman – Un colosso che ha imparato a proprie spese come ci si muove in rete.

27. Embed – Un verbo dal significato fortemente simbolico.

28. English Cut – Come salvare un business ottocentesco con un approccio da 21° secolo.

29. Enterprise 2.0 – Se il web suggerisce all’azienda un modo di essere.

30. Evangelista – Quando si crede in qualcosa, lo si dice a tutti.

31. Facebook – Il social network in blu, creato da un 19enne nel 2004 ed arrivato a 200 milioni di iscritti, 5 anni dopo.

32. Fake – Il peccato mortale del marketing dell’ascolto: essere fake!

33. Feed – Fame di informazione? Niente ti nutre come la rete!

34. Feedback – La risposta che viene dalla rete, la base su cui valutare le scelte.

35. Fiat – Un brand italiano che ha capito in fretta come muoversi su internet: ascoltando.

36. Fiducia – Una parola che vive una seconda primavera.

37. File Sharing – La rete è condivisione, non sempre controllabile.

38. Folksonomia – Sai che c’è? Decido io come organizzarmi l’archivio.

49. Free Knowledge – Tutto gratis? No. Però…

40. Freemium – Il modello di business inventato dalla rete.

41. Friends – E tu quanti amici hai su Facebook?

42. Global Microbrand – Quando la rete rende universali le cose locali, come una bottega artigianale, un produttore di vino.

43. Glocal – E’ un mondo sempre più piccolo.

44. Godin, Seth – Il calvo che non sbaglia un colpo.

45. Gratis come dono per la rete (prima dare, poi ricevere) – Il dono è la base di tutte le reti. Con buona pace dei business plan.

46. iPhone – L’oggetto che ha dato i superpoteri a tutti.

47. Human resources – La rete cambia anche il modo di cercare (e trovare) lavoro.

48. Innovazione – Una volta era il fiore all’occhiello delle aziende più evolute. Oggi è l’unica possibilità reale per sopravvivere.

49. Investimento (denaro, tempo, energia) – Il fatto che la rete sia immateriale non vuol dire che non costi niente.

50. Kriptonite – Il potere del passaparola: quello che Kriptonite ha insegnato al mondo (a sue salatissime spese).

51. Lego – L’esperienza di co-creazione di Lego Factory.

52. Lifestreaming – Teniamoci in contatto, in tempo reale.

53. Linguaggio informale – Come deve parlare un’azienda in rete? Non come un’azienda, ma come una persona. Sembra semplice, ma non lo è.

54. Linkare, linkare, linkare – Il filo rosso della rete, di post in post, verso ciò che mi interessa.

55. Liveblog – Un evento seguito in diretta e riportato su un blog, mentre accade.

56. MacLeod, Hugh – Da copywriter a eroe della blogosfera corporate, passando per Savile Row.

57. Marketing Reloaded – Un convegno, un libro, un’idea di rinnovamento di marketing partito dal Politecnico di Milano.

58. Metriche – La difficile misurazione dell’efficacia delle conversazioni.

59. Microblogging – Cosa stai facendo ora? Dillo alla rete!

60. Mosaico Arredamenti – Un caso di passaparola negativo tutto italiano, con tanto di querela e richiesta risarcimento danni per ben 400.000 euro.

61. Motori di ricerca – I google you!

62. Multicanalità – La molteplicità dei canali: un bel paradosso per chi vuole comunicare (e vendere) sempre lo stesso prodotto.

63. Naked Conversations – La bibbia di ogni corporate blogger, e di ogni azienda aperta all’ascolto.

64. Networking – Cos’è la rete se non un network di persone? Da qualche tempo coltivare il proprio network è diventato un’attività specifica.

65. Nome del blog – Il primo passo del blog, uno dei più importanti.

66. Open source – Quando i tecnologi individuano un trend epocale.

67. Partecipazione – Mai come nel marketing dell’ascolto “L’importante è partecipare”.

68. Passaparola – Niente di nuovo, a parte la potenza incredibile di internet.

69. Passaparola negativo – E’ molto più probabile che venga riportata una notizia cattiva che una buona.

70. Pazienza – Ascoltare, significa non dover mai dire “uffa!”

71. Peer-to-Peer – Una rete di computer senza gerarchie. E quindi – attenzione! – un posto dove non comanda nessuno.

72. Perché – Motivi e ragioni per ascoltare la propria base di utenti.

73. Permanenza delle conversazioni in rete – Come i diamanti, internet è… per sempre!

74. Permission Marketing – Quando il marketing imparò la buona educazione.

75. Persona – Chi è al centro del web?

76. Proximity marketing/Mobile marketing – Il messaggio giusto, sul territorio.

77. Pubblicità nell’era del marketing dell’ascolto – Ha ancora senso bombardare i consumatori di messaggi pubblicitari quando questi hanno capito che possono pretendere (e ottenere) un contatto diretto?

78. Quelli che Bravo – Il blog che raccontò la nascita di un’auto, forse il primo al mondo.

79. Referrals – Sappiate chi parla di voi.

80. Reputazione online, personale e aziendale – Tu non sei tu, sei quello che Google dice di te (titolo dalla GGD Milano7).

81. Roberts, Kevin (KR Connect) – Ceo blog, dal mondo della pubblicità.

82. Roi del blog – Return of Investment o Return of Influence? – La questione che non fa dormire i marketing manager.

83. Rss – Il fattorino elettronico che mi fa arrivare tutti i contenuti da tutti i siti che mi interessano, come e meglio dell’email.

84. Schwartz, Jonathan – Il ceo che blogga dal tavolo di cucina.

85. Sem/Seo – Search engine marketing/Search engine optimization – Cercare la visibilità su Google è un’arte nobile (quasi sempre).

86. Share – “Share this”: il precetto del contenuto interessante.

87. Skype – Quando la rete trasforma un gesto quotidiano come quello di telefonare.

88. Societing – Perché il marketing del nuovo secolo merita una nuova parola (parola di Giampaolo Fabris).

89. Spam – La carne in scatola tramutata in email spazzatura dal genio dei Monty Python.

90. Sroi (Social Return Of Investment) – Misurare il ritorno dell’investimento al di fuori del “mercato”.

91. Stickiness – Il contrario di ciò che che pensavamo tutti.

92. Stormhoek – Produrre vino in Sud Africa e venderlo in tutto il mondo grazie a un copywriter inglese.

93. Streaming – La vita in rete, in diretta.

94. Technorati – La casa internazionale dei blog.

95. Tag – Ti ho taggato in una foto…

96. Tempestività – I tempi della rete sono tre: ora, subito, immediatamente.

97. Tono di voce – Prima di parlare, pensa a come farlo (se vuoi che qualcuno ti ascolti).

98. Trasparenza – “We are in the age of the Transparency Tiranny”.

99. Twitter – Decine di milioni di utenti, uno status da star dei media e (ancora) niente profitti.

100. User-generated content – Crea la tua pubblicità, il tuo marchio, il tuo prodotto.

101. Virale – Una moda… contagiosa.

102. Virtual workspace – Come cambia il lavoro, così cambiano gli ambienti in cui si svolge.

103. VoIP – La voce viaggia su internet.

104. Weinberger, David – Il guru che ha visto lungo.

105. Wiki – Mettiamo insieme la conoscenza. Magari facciamo la più grande enciclopedia della storia del mondo.

106. Wikinomics – La collaborazione di massa che cambia le cose.

107. WordPress – Bloggare non è mai stato così facile.

108. YouTube – Broadcasting yourself.

109. Zopa – Il prestito sociale che bypassa le banche. Un’idea che l’Italia non ha voluto meritarsi.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Il mio amico di quinta elementare Beppe, che mi ha cercato per tutti questi anni, mi ha detto che trovava sempre l’altro, il mio omonimo famoso, l’industriale di rilievo, presente in politica e nei giri che contano.

Io invece:

Monkey Business
L’agenzia di comunicazione con Laura Coppola, dal 2000.

Aziende con le Orecchie
Il blog sulle aziende italiane che praticano il marketing dell’ascolto (90 casi, dal 2007 ad oggi).

Web Marketing Garden
La formazione per aziende e manager, con Roberto Ghislandi, dall’anno scorso. (Gli ebook gratuiti Web marketing horror e Email marketing horror sono progetti WMG).

Cowo – Coworking Project
Il network degli spazi di coworking, tra cui il nostro, dal 2008.

Nomad Work
La community dedicata ai nomad workers (cowo ma non solo). Da quest’anno.

Mind the Bridge foundation
Il progetto nonprofit che mette in contatto talento imprenditoriale italiano con le risorse della Silicon Valley (da pochi mesi sono il referente per la comunicazione in Italia).

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio?)
Il libro che ho appena finito di scrivere, in libreria da gennaio 2010.

Cosa manca?
Ah già, la faccia, quella bisogna mettercela sempre.
Ci mancherebbe.

max1apr

Ogni tanto vado a presentare l’agenzia.

Anche se sono un uomo di advertising e l’agenzia vende creatività per quello, faccio sempre in modo di includere, dopo la presentazione delle campagne, una piccola panoramica su quanto faccio in rete (i blog, il mio social network, il progetto cowo che vive di solo marketing nonconvenzionale ecc.).

Questa parte della presentazione a volte sfocia in un’interesse particolare, che viene sintetizzato nella frase di saluto:

…e comunque, se le viene un’idea per noi, ci faccia sapere.

Questo fatto è molto interessante, e merita una piccola riflessione.

Dapprima mi irritavo un po’. Ma come, se le viene un’idea, l’idea mi viene se tu mi chiedi di farmela venire!

E poi: come se non mi svegliassi già tutte le mattine alle sei per farmi venire idee per quelli che mi pagano per farlo!

Però però.

Alla fine, mi sono persuaso che “se le viene un’idea ci faccia sapere” sia in fondo un complimento.

Significa “lei ci piace, ma non sappiamo cosa chiederle” che – tutto sommato – non è altro che una richiesta d’aiuto.

Insomma, un’apertura da parte di chi ancora non sa tanto aprirsi.

Forse sta a noi inventarci – oltre alle idee di campagna – delle idee di relazione con i clienti.

Milano, 17 giugno 2009, ore 9.19. A un anno esatto dalla precedente conferenza, si ripete l’appuntamento con il team del Mip Politecnico di Milano e Philip Kotler. Curioso che oggi sembri quasi normale essere seduti ad ascoltare un guru come Kotler, solo per averlo sentito una volta in questa sala…

Come l’anno scorso, proverò a registrare in diretta ciò che sento.

Nell’attesa che si inizi, ecco il programma della mattinata:

9.45 – Introduzione di Umberto Bertelé

10.00 – La pubblicità non è più quella di una volta – Philip Kotler con Gianpiero Morbello

11.30 – Prima spremitura dell’advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi? – Giuliano Noci

12.00 – Il mondo della pubblicità nel frullatore: esiste una ricetta vincente? – Mario Abis, Massimiliano Magrini, Gianluca Spina

Parte una slide:

LA PUBBLICITA’ E’ SERVITA – UN MIX DI CREATIVITA’ MARKETING E NEW MEDIA, SENZA AGGIUNTA DI EDULCORANTI

Bertelé

Benvenuti a tutti al secondo evento… (sistemano l’audio) con Philip Kotler, la partecipazione è imponente, superati i 2500 iscritti abbiamo dovuto fermare le iscrizioni.

Il titolo dell’evento è creativo. Come si svolge l’incontro? Prima di tutto l’intervento di Philip Kotler, con lui Giampiero Mornello, corporate vicepresident di Acer, uno dei gruppi piu felici in questo momento di difficoltà.

Dopo passeremo all’intervento di Giuliano Noci, organizzatore. Anche qui, tema colorito.

Infine, tavola rotonda con Mario Abis, Massimiliano Magrini e il nostro dean del Mpi, Gianluca Spina.

Due parole su Philip Kotler, credo sia un personaggio che si identifica con la stessa idea di marketing, ha al suo attivo un impressionante numero di pubblicazioni. Tra i guru del management, secondo il Financial Times, nel 2001 era il n. 4 mondiale, e nel 2008 è stato giudicato il 6° personaggio piu influente nel business dal Wall Street Journal.

Entra Kotler tra gli applausi.

Kotler

Greetings, what a nice audience! I hope I can give you value so that when you go back to your companies you have new ideas.

I think that crisis means 2 things: crisis and opportunity.

Jetblue said is the best time for them, they get more market share since their competitors are weak.

When there are disruptions, that’s the time some firms get better chances.

Many books speak about great companies, I think it started with Tom Peters. But some companies turned out disasters.

My friend Jim Collins wrote the book “Good to great”, and identified about 15 phenomenal companies in ROI and sales, that led Jim to find out… why a great company falls.

His new book is “How the mighty fall”. He had to write it!

How does a company like GM fall apart?

According to Jim there is a cycle. It starts with success, then success becomes the cause for failure.

Success is the beginning of the end.

2nd stage is called undisciplined growth. They think they can do anything. Cisco, run by John Chambers, is about to enter 15 new markets, I don’t remember anyone announcing such a massive move.

3rd stage starts when there are problems, but the company denies them.

4th stage is when it becomes very public that the company has problems.

At this stage they will try anything. If they’re lucky they find… salvation. If they don’t find salvation, it’s 5th stage: GM.

Its gonna be happening more and more.

Now, let’s distinguish recession from turbulence.

Recession is a business cycle, economy goes down and slowly comes back up.

Turbulence is different. It means there will be a large number of surprise and disturbances, more than before. But there’s no curve, like the business cycle. It’s shakiness.

My thesis is that we are entering a New Normality.

The New Normality is: Turbulence.

The norm is change. Change is the norm.

There will be a lot of shakiness, like in an airplane…

So, I believe companies need new systems and processes to handle turbulence.

My new book “Chaotics” will be out in Italy in september, and holds this subtitle: the business of handling marketing in the age of turbulence.

Turbulence is here for two big reasons: globalization and digitalization.

Globalization means that we’re so interconnected with other countries that if US sneezes, everybody gets a cold.

Globalization is the best thing we can hope for, because it brings down the cost of living.

One of the good things is that it locks us in a state of fragility.

Then, the news travel fast. Customer empowerment is the result. Entirely different from 15 years ago.

One person can take down a company.

One persone can open up a site and command a company to respond.

Companies have to be not only transparent, but have to have good quality. It’s not acceptable not to deliver quality.

That is why companies will get better.

If I need a car I don’t go to a dealer, I go to the web.

And see what the people said abut that car. Not only now, by 6 months before.

Then I go to the dealer and I know what the price will be. Not his price, my price, the price I know from the web.

We cannot get away get away with old marketing and promotion.

Marketing has more conversation than promotion.

Your company must be able to open up. You have missed an opportunity to actually co-create your product with your consumer.

It happens with Lego, Harley-Davidson… customers want to help out! They wanna tell you how to do it.

Whole new set of things.

Now let’s move on… here are the concerns of customers:

– recession

– sustainability

(Mostra dei marchi spoof – Fail invece di Ford, Nokia disconnecting people, Sorry invece di Sony ecc.

This is recession.

Dalai Lama said:

Easy times are the enemy, they put us to sleep.

Adversity is our friend. It wakes us up.

Old chinese proverb:

When the wind storms,

some build walls,

some build windmills.

What is the best strategy? Is there one? No.

There are 4, depending on your company.

Suppose you are strong company (good finance, strong marketing, competitive position)… what is your strategy?

It’s: buy the competitors who are weak, or their assets.

Suppose you are a stable company (good finance, weak on the market). Your strategy: build some good marketing and buy out some brands.

Suppose you are a struggling company (weak finance, strong marketing). Your strategy: rinegotiate with suppliers, make process improvements.

Suppose you are weak on both: close down, your company is out (failing company).

Another point, your company decision-making should be in three stages:

1

Decide what to do now in the emergency of the recession, maybe cut everything unprofitable, but before you do this housecleaning, ask yourself what the impact will be in 4 years.

2

Work on new products that are ready, move into opportunities.

3

Remember that you had a big dream at the beginning, something significant for people. Think in that direction.

What business are we? What do we believe in ? Don’t ever forget that.

Some consumer adjustments:

– Consumers will move lo lower prices.

Some companies are in a good position, when they are designed to produce a lot for little money. MacDonald’s, Dollar stores. When consumer want to save money they go to them. They prosper now.

Two examples.

Frozen food is in a strong position. People are not going to restaurants too much anymore, and they don’t have time to cook.

Sleeping pills. They go very well now.

Private brands, as opposed to normal brands, are doing extremely well.

In a recession, big brands are in trouble.

Subbrands of big brands are growing.

– Consumers will postpone whatever is not necessary

Bad news for furniture, autos, major appliances and expensive vacations.

– Consumers change their behaviour because of fuel prices

High prices will lead to home-centerness, less driving, people stay near where they live, won’t go to restaurants

Some business adjustments:

– Reduce production, buy factories

– Cut rate of capital investments

– Marketing will be cut

– Suspend new product development

What should you do?

Some will assume the recession will cure itself.

Don’t panic, don’t make across the board cuts. Like: cut 20% of everything.

Suppose a company is preferred because of service, if you cut 20 % of service you’ll loose everything.

Let me show you what P&G did.

All global companies know that they really are local.

Shampoo packaging changes in different countries.

They noticed that maybe they were “over”localizing, so one way to save was to stantardize a little bit, then reduce some flavours, and then leave or sell some weaker brands.

Another case: MacDonald’s.

Brands get tired. They made new business plan. They did something that impressed me.

Renovation, Innovation, Marketing.

Continuous improvement is the only alternative to continuous decay.

Stores had to look better and have more contemporary look.

Innovation: new things in the menu. Mothers wanted a good, fresh salade. They improved their quality in that direction, opening the menu. They even introduced something that cannibalized the hamburger: the taco, which cost half the price of the hamburger.

And then marketing talked about “the new MacDonald’s”.

And also, they recognized that they can learn a lot opening up to internationalization. They learned food from all over the world.

Strategic responses, not tactical.

1

Track changes.

2

Examine local competitor weaknesses.

3

Decide in which markets to build market share.

4

Offer lower value and add value.

Marketing: there are several things you should do.

Many companies don’t know the cost of rebates, discounts… they don’t know if they make money or loose money, when it comes to marketing.

Account analysis on marketing is lacking.

Marketing steps to take:

1

Take an inventory of marketing initiatives and costs.

2

Shed unfprofitable segnents.

3

Delete poor selling products.

4

Weed out underperforming distributors.

5

Reposition pricing.

6

Shift to a more efficient media mix: go to social media.

7

Focus on getting more spending by existing customers, and less on attracting new ones.

8

Build stronger relationships with high-potential customers.

Define the mktg budget.

Some part of the budget must be kept: to test, to reach key customers, to change product features, and to message why to continue buy your product, for trade/consumer promotion (in a recession everybody is looking for a deal).

Advertising?

Does it still pay?

Yes if your company…

…has a value brand

…is about to launch a subbrand

…has an exciting new offering

…has a strong finance

…has a product that demonstrates its value

Now, to overcome purchase resistance.

Problem 1: Customers decide to buy later, cause the price may go down.

Response: buy now, if the price goes down we’ll give you the difference.

Problem 2: I’m worried that I might loose my job.

Response: We’ll take the car back, with small adjustments.

Problem 3: I feel poor.

Response: you feel poor, but if you buy it later price may go up.

You need to build systems for the new normality: turbulence.

1

Early morning system.

More than business intelligence, it’s a formalization to identify weak signals, an early morning system will formalize this.

You better know everything in advance.

2

Scenario planning.

More than a business plan.

Ability to imagine 2 or 3 scenarios, like militaries do.

What’s the worst thing that can happen to us, and what would you do.

We are not in a world where risk is measurable.

3

Flexible budgets.

I want every department able to tell me what to cut, in case, overnight.

Tell me what 20% can be cut from, overnight.

And the opposite.

What every dep.t would do with an extra 20%, in case.

Flexible budgeting, it gives an advantage in time.

Si passa ora alla discussione.

Morbello

I have in mind the blind test Coke vs. Pepsi.

I work for Acer, a company with a lot opportunities in driving the crisis, but we think we do have to create value. What’s your opinion?

Kotler

Value is the center value, and brand is key.

Image of Absolut vodka is what makes people choose it.

Just putting a name or some brand type on an item, makes a difference in the mind.

But the real question is: how do we build value.

Old answer: brand is built in the mind.

Tide detergent kept saying “it cleans best”. We got to believe it. Notice that it appeals to the head not to the heart.

New stage: emotion.

Connection between brand and heart.

How do you emotionalize a brand?

The key idea is develop a story, by the way.

Marketing 1.0 = mind

2.0 = heart

3.0 = spirit

The spirit comes up when some company say: our product is good for the environment.

It’s the spirit we want as human beings.

Value is very basic.

Morbello

Thank you. Multiple approach. Laptop has become more and more a commodity. What do you think about starting investing in strong rational parts?

Kotler

In the computer area, you’re quite right.

The net book I think is the convergence of PDA and laptop.

Someone is coming out with the right form of it. People give a mental reasons, they travel a lot, they want something light, but also for your children… appealing, friendly…

There maybe some more fetures that will catch us as crucial. Movie machine, internet machine, TV set…

Questions from the audience?

Gabriele Cortella, Politecnico

Co-creation, it includes the customer. How do you think the business model of a company may change according to this?

Kotler

You’re absolutely right.

I think that you should have some customers that love you so much that they want to sit down with you and talk about your product.

On a volunteer base, they hang around, you don’t pay them.

A company is a workshop. In Chicago there’s a picture frame place, where you don’t just choose your frame, you actually make it.

Co-creation means having people around you and being a good reference for ideas.

It’s very different to say “every idea you see it comes from the company”, and say “this is made by you”.

Get a prize, or a year supply, is a good idea to involve customers.

Persona della società Future People

Regarding the social implications of business activities (mktg 3.0)… Looking at the impact advertising has had in influencing consumer, do you think that modern marketing has some responsability, and to what extent?

Kotler

Americans bought more than they really could.

We would allow someone to buy a home, a car, with nothing down. Difference from the rest of the world, we were buying more than we were exporting.

So the  Chinese basically have been paying for Italian goods Americans buy.

Marketing is the responsible.

Marketers are judged by the ability to sell something… the mantra is “go out and sell, no matter what”.

We have to change that.

There’s a big debate on it. Lower growth. There’s no alternative.

In Asia they say that the US is not part of the new world. The new world is Asia.

In my hotel in Bejin they had an orchestra in the hall. That was only done in Europe, once. But Europe and US cannot afford it anymore. We have to change our geographical targets.

And lower growth.

Social adverts: is it better to build a social network, or to be part of a third party social network?

Kotler

Facebook, or Myspace. What is it all about, in the beginning… Twitter, I haven’t tried it but I think Obama does it.

Those are very popular.

We don’t know yet how to use them commercially.

Best marketing is when you reach the customer in the market you need him to be.

I have an idea. Basically, your website is the basis of your network, and your own social network is where you somehow build a community, and they can talk to each other.

The word “community” is becoming more and more important in marketing.

Think about developing a community about you.

When you achieve a community they want to participate. Co-creation.

In the end, to answer your question, I would say: use both.

Giuliano Noci

Grazie per essere rimasti.

L’obiettivo del mio intervento… per favore chiudete la porta… dicevo, è quello di cercare di fare il punto sul mondo dell’advertising, senza un obiettivo vero, paradigmatico.

Non siamo ancora in rado di indivuduare un paradigma certo.

Cercherò, cercheremo, di fornire alcune prime evidenze.

Al di là della recessione, stiamo vivendo un momento di profondissimo cambiamento.

Abbiamo lanciato un sondaggio, due settimane fa, per cui abbiamo ricevuto oltre 600 risposte, per questo considereremo anche il vostro parere.

In particolare, io mi pongo 4 obiettivi:

1

Capire perché molti pensano che l’advertising stia morendo.

2

Qual è la sintesi rilevante dei cambiamenti.

3

Dopo la fine (presunta) dell’advertising,  qual è il nuovo inizio?

4

Linee guida di cosa ci portiamo a casa.

L’adv è morto?

E’ semplice: 100 anni fa, John Wanamaker diceva

“So benissimo che il metà della mia pubblicità sono soldi sprecati, ma non so quale metà”.

Quale 50% della pubblicità colpisce nel segno?

15 anni fa è arrivata internet, e tutti abbiamo pensato, l’online display ci aiuterà.

Cosa è successo?

All’inizio, l’online display garantiva Click Through Rates intorno al 3%, ora negli Usa sono dello 0,1%.

Solo il 16% degli  utenti internet clicca sui banner.

Internet cresce. L’online display cala. Ecco l’elemento fondamentale.

Inoltre, in quasi tutti i paesi, i media tradizionali perdono di confidenza.

Non nel “numero” dei lettori, spettatori, ecc… il dato è che l’advertising viene ritenuto sempre meno credibile.

E diventa sempre piu credibile il soggetto “mio pari”.

La comunità scientifica è al palo, io per primo.

Questa frase (slide) sempra paleolitica:

“Advertising is a paid form of communication from an identifiable source desiìgned to persuade and take some action”.

In pillole, il succo dei cambiamenti:

Noi stiamo vivendo una “mediamorfosi”, per 75 anni abbiamo avuto un modello “spray and prey” diffondiamo il piu possibile, preghiamo che arrivi qualcosa.

Questa logica ci ha portato a 5000 messaggi al giorno per ognuno di noi.

4 canali monodirezionali e platform planning (pianificazione media su singola piattaforma). Compartimenti stagni.

Mediamorofosi = ammutinamento dei media tradizionali.

Variazione tempo speso sui vari media: mentre in passato ogni consumatore aveva uno scaffale media ben definito e limitato, ora si a amplia moltissimo la scelta.

Secondariamente, aumenta il tempo speso sui “nuovi canali”.

Crescono molto le famiglie che si rivolgono a queste piattaforme.

Cattiva notizia: siccome la gente non è vincolata a un numero di canali, è molto piu difficile raggiungerli.

Buona notizia: questi media sono interattivi e ci permettono nuove possibilità di dialogo.

I consumatori stanno diventando complessi: guardo la tv, il PC e il cellulare. Quindi è difficile generare attenzione.

Poi: multicanalità. 7.200.000 italiani sono multicanale.

Nasce un nuovo canale: il punto vendita.

70% delle decisioni sono prese lì, ma nell’ambito di un set limitato di brand (che conosco a priori).

In essenza, siamo “always on”.

Conseguenza: crescente scetticismo verso i mezzi tradizionali.

83% dei giovani americani rifiuta il modello “interrupt and repeat”.

Il consumatore ha il controllo di come, dove e quando ascoltare il messaggio.

Le persone chiedono personalizzazione, rilevanza e interattività.

Infine, il consumatore tende a scegliere, ma non troppo! Troppi gradi di libertà esasperano. Non possiamo lasciare briglia sciolta completamente, non è conveniente.

Cosa ne pensa il nostro sondaggio, 602 rispondenti.

Previsioni sul futuro: la percezione dei 602 è in linea con le previsioni ufficiali: – 18%.

Ma come cambierà il media mix?

La TV non ha la disfatta che si pensava. La stampa ha un crollo verticale, Internet cresce, il Digital at home muove aspettative importanti.

Il principale deterrente al nuovo mondo sono i “big boss della corporation”.

Il top management è ancora attaccato ai canali di conunicazioni di massa.

Cosa ci aspettiamo quindi?

Nel futuro paradigma, se ci sarà, non conta quante persone hanno visto il nostro messaggio, ma conta sapere se il target presta attenzione e risponde.

Secondo:

L’ascolto, attraverso i differenti touchpoints, diventa fondante del nuovo adv.

L’ascolto è l’antidoto alla perdita di controllo che le imprese hanno rispetto al consumatore.

Non è tanto rilevante come fare advertising sui social network, ma è rilevante come i social network cambino il paradigma dell’advertising. Abilitando l’ascolto. Che diventa cardine di strategie sostenibili di advertising.

Dal “parlare agli individui”, dobbiamo passare a “trovare modi di generare conversazioni”.

Obiettivo: creare l’advertising che l’individuo cerca e ritiene di valore, cioè migliora la sua vita e rende le cose piu semplici.

Non importa cosa comunicare ma COME comunicare.

Salto di paradigma radicale.

1

Necessità assoluta di ascolto, learning (ma non survey in logica push, e non solo per segmentare, ma per cogliere interessi e preferenze) basato su informazioni qualitative, e qui dal punto di vista tecnologico si aprono scenari importanti.

2

Media planning.

Dal platform advertising al media planning.

Il prof. Bertelé non c’è in sala quindi io continuo…

Oltre l’A.I.D.A. (Awarerness, Interest, Desire, Action). Non più, perché…

(Arriva Bertelé e tutti ridono. Applauso).

(Rivolgendosi a Bertelé) …Non sai quando ho iniziato, quindi continuo… (poi alla sala) il prof. Bertelè ha appena rilasciato un’intervista al Tg1.

Tornando a noi, cambiano le mappe mentali e percettive degli individui. Non ci sono piu modelli sequenziali… Awareness > Interesse > Desire ecc ecc

Gli individui usano le euristiche, quelle dei peers, dei pari.

Quindi si verifica l’AIDA stesso, ma con l’asse in un unico momento.

Meglio ragionare così:

Devo generare attenzione, devo instaurare un loop virtuoso del coinvolgimento, della condivisione e dell’azione.

Un circolo che si autoalimenta.

La catena del valore dei contenuti cambia. Il consumatore svolge il ruolo di distributore di contenuti.

Fondamentale.

Come catturare l’attenzione. Tutto ciò cha abbiamo fatto finora non sparisce.

Non conta solo il CTR.

Non dobbiamo piu cercare di raggiungere le persone interrompendo i contenuti (interstizio) ma.. “vivistitial” (momenti in cui l’individuo è libero) per fare brand awareness non creando interruzioni.

Ci sono indagini impressionanti che evidenziano come i display pubblicitari degli ascensori abbiamo impatti devastanti!

Poi, tutto il mobile.

Un mix tra broadcasting tradizionale e multicanalità.

Altre tre modelli:

– Advertising on demand (il search display, il fenomeno google, 24/7).

– Engagement (basato sull’impatto dello spirito dell’individuo, perché il brand ha rilevanza, anche in recessione).

– Advertising come servizio (servizi personali in grado di far sentire l’individuo unico rispetto agli altri).

Tre modelli fortemente interrelati.

Conclusioni.

Perché sia una nuova primavera…

… non esiste un modello di advertising dominante, ce ne sono almeno 4 e ne nasceranno di nuovi

…non spariranno i canali tradizionali

…non possiamo non creare trust con il mercato (è importante perché quei modelli di cui dicevamo si basano sul trust)

Poi, teniamo conto di alcuni requisiti:

1

Credibilità = social network

2

Contestualizzazione = non più interruzioni

3

Conversazione = people are the message, presupposti per far parlare

4

Chiarezza = recuperare attenzione sulle innovazioni di prodotto, cioè differenziali chiari

Su cosa agire:

1

Processo

= cambia il ruolo dell’advertising da un punto di vista strategico, il nuovo advertising non è sperimentale, ma una necessità strategica fondamentale

= cambia l’impostazione dei messaggi di advertising, la figura centrale dell’adv diventa il planner, piu del creativo (che rimane importante)

= cambia il set di leve a disposizione (la distinzione tra Above The Line e Below The Line si riduce molto)

= cambia l’organizzazione della catena del valore, non è piu lineare impresa>agenzia>centro media, è tutto molto piu complesso, servono logiche di campagna media-neutral

2

Prestazioni

=  sempre più su misure di impatto

Chiudo: l’advertising non è morto, è vivo..

L’AD-vertising è morto, lunga vita all’X-vertising!

E’ la me-conomy, bellezza…

Bertelé

Se posso fare un’osservazione, sia Kotler che Noci reclamizzano i loro libri.

(Risate).

Passiamo alla tavola rotonda.

Rispetto ai cambiamenti che abbiamo detto, come cambia il profilo del consumatore?

Abis

C’è un flusso di domande implicite… non ho certezze. Lo stesso Kotler, che ha fatto un grande sforzo di linearità sullo sviluppo della crisi, quando parla di turbolenza come condizione normale non dice qual è la natura euristica del cambiamento.

Da una parte abbiamo avuto la società liquida, dell’incertezza, e dall’altra l’approccio strutturalistico, prendere categorie solide ecc.

L’approccio attuale è una natura doppia: una società che ci sfugge… e la necesità di schematizzare.

Kotler diceva che è bene spendere soldi per segmentare meglio, il tema è interessante ma ha a che fare con questa contraddizione, le aziende fanno investimenti basati sulle strutture psicografiche degli anni 70… che senso ha usare oggi questi strumenti?

Siamo sicuri che le variabili che consideriamo sono in grado di leggere queste trasformazioni?

Forse Magrini ha già scavalcato la cosa nella pratica del suo business.

Se è vero tutto quello che raccontava Noci, dobbiamo capire come funzionano i parametri fondamentali: la fruizione di media + rapporto col tempo.

A noi questo tema affascina e ci stiamo lavorando.

Per esempio, come si lega un media a un altro? Qual è il legame tra tutto quello che è stato detto? Qaul è la struttura narrativa che metto in gioco?

Quindi il tema è apertissimo.

Bertelé

Questo riferimento alla turbolenza mi fa ricordare che questa parola è stata di grande moda, negli anni 90 i gestionali hanno costruito le loro fortune, poi si era arrivò in uno stato di pseudoordine…

Detto questo, sono le 12.40, vi chiederei di chiudere all’una e un quarto. passo la parola a Magrini e Spina.

Magrini

Grazie per l’invito al convegno. Cercherò di essere veloce.

Cio che nessuno cita è che questo cambiamento origina dall’evoluzione tecnologica che mette gli individui in grado di sostituirsi agli editori professionali.

Oggi, in logica digitale, di dialogo, si presuppone che chi comunica sia in grado anche di parlare.

Questo cambia il concettodi gerarchia/simmetria informativa tradizionale, qualcuno che sa e qualcuno che non sa.

Cambiamento fondamentale, dato dalla tecnologia.

Il passaggio successivo è che questa conoscenza lo attivo sui peers, quindi la forza del social network ha dato ai singoli la possibilità di interagire con i propri pari.

Come fare marketing?

Cambia tutto radicalmente.

Credo nella multicanalità, il collante sta un approccio di tipo tecnologico, in cui il cliente mi dà chiavi interpretative molto forti, sulla qualità della comunicazione, sui miei prodotti.

Si dice spesso che la tecnologia è disruptive, chi la utilizza ha la possibilità di incamerare elementi di vantaggio competitivo incredibili, chi non la usa la subisce.

L’unico vero elemento di non comprensione di questa realtà è la nostra incapacità di cambiare le categorie. Ossia, applicare lo sforzo di adattare, come il monaco che tagliava i libri per adattarli alla libreria, e non viceversa.

Tutta la value proposition del motore di ricerca è che “il media reagisce”.

Se sono in grado di misurare questo, posso dare una valutazione precisa del costo dell’investimento.

Oggi siamo in grado di stabilire se un film avrà o meno successo, prima che esca nele sale, basandoci sulla quantità di ricerche che vengono fatte.

Bertelé

Apprezzo la fiducia, ma da ingegnere rimango un po’ dubbioso.

Un po’ come nelle business school, nelle schede di valutazione la maggior parte dei pareri non vengono espressi, ma se poi guardi al totale dei commenti sono totalmente non rappresentativi…

Magrini

Ma i dati che utilizzo io non sono dei commenti… esempio banale: il motivo di successo del motore è proprio nel fatto che riesce a interpretare su larga scala i comportamenti degli utenti, su base numerica.

E Tendenzialmente sono calcolati da ingegneri. (Applauso)

Noci

Due domande al prof. Spina, su:

– Come noi, la Business School che tu dirigi, stiamo cambiando la nostra offerta.

– La relazione tra imprese e advertising, e mi rifaccio al nostro sondaggio: pare esserci una certa frizione, le imprese dicono che la filiera non è media-neutral, le agenzie lamentano che i clienti resistono al cambiamento.

Spina

Grazie. Credo che parlare di noi sia interessante perché ciò che noi facciamo condensa a un livello molto spinto ciò che è stato detto.

Innanzitutto noi proponiamo servizi puri.

Poi, è un servizio che comporta un coinvolgimento da parte di chi lo fruisce molto intenso e lungo, uno fa un MBA una volta sola, è una life experience, poi è un mercato in cui le persone si muovono sempre di più, quindi quando decidono di fare il master da noi questo impatta sulla loro vita fortemente.

Noi ci siamo accorti, in ritardo sui competitor internazionali (e non rispetto alle altre università italiane che non se ne sono accorte ancora adesso) che viviamo all’interno dei social network.

C’è il mercato “consumer” (rapporto scuola-singolo individuo) e il mercato della formazione per le aziende, ma anche lì l’aspetto rilevante è quello di intercettare le community, magari delle HR e di chi decide gli investimenti.

Vorrei dire che: se una community non ce l’hai devi crearla. Processo delicato, che devi stimolare ma non puoi governare.

Secondo step è che devi consolidarla, usarla bene. Quando le hai, devi avere una capacità forte di conversare, più che di fare pushing.

Questo non è più un problema di marketing, ma essenzialmente organizzativo. Avere un sistema in grado di stare all’ascolto, e che deve trasmettersi a tutta l’organizzazione, un gruppo di 80-100 persone che continua il contatto, soprattutto dopo.

Chi è stato un alumno, domani può diventare un responsabile HR, che può poi arrivare a comprare servizi importanti.

Da evitare assolutamente è la sindrome del call center, modo povero di operare, e spesso anche un boomerang.

Per quanto riguarda la domanda su “come cambiamo i rapporti con i fornitori di servizi del mondo della comunicazione”, grande parte della supply chain soffre molto, noi compriamo soprattutto servizi, e il grosso rischio che corriamo è che la tentazione di fare compromessi sulla qualità dei servizi, è un rischio molto forte.

Quello che dobbiamo fare è tenere insieme la filiera per evitare il collasso o il crollo qualitativo, rischio attualissimo.

Bertelé

Come deve ristrutturarsi completamente una filiera per rispondere a queste nuove esigenze?

Spina

Vedo forti analogie e conferme con quello che ha fatto vedere Giuliano, in realtà questa crisi sta mettendo aziende che comprano beni e servizi in outsourcing di fronte al dilemma di ripensare alle scelte di make or bay. E vedo molti segni di reinsourcing.

Per i motivi piu vari, alcune volte per mantenere capacità produttiva, persone ecc.

Altre volte vedo strategie di reinsourcing per questa sensazione di fragilità della supply chain, per il rischio di non avere la continuità operativa.

In realtà si può cercare una sintesi, fare operazioni selettive su alcune partnership, concentrarsi su alcuni fornitori dando loro anche il senso di un maggior impegno reciproco, alcune aziende fanno addirittura da financial aid verso i loro fornitori.

Noci

Ringrazio tutti e credo che oggi abbiamo dato dei primi spunti, su questa importantissima filiera che ha sempre generato un altissimo valore e deve continuare a generarlo.

Credo che il prossimo passaggio, che mi sento in quanche modo di promettere, per ciò di cui posso rispondere, sarà capire come noi possiamo definire un advertising sostenibile.

Ore 13.10, chiusura dei lavori.

Anche oggi, per l’ennesima volta, chi mi ha fatto parlare per una buona mezz’ora dei progetti che abbiamo in pista con le scimmie, i cowi, il libro, i corsi, l’ascolto ecc ecc, se n’è uscito con la frase:

Ma allora, la crisi, voi non la sentite…

Strana frase, me la sento dire e mi coglie sempre un po’ impreparato. Certo che la sentiamo, figuriamoci. Evito solo di metterla in copertina al mio racconto.

Ci ho pensato e ho deciso di prenderla come un complimento.

Forse, tra le righe, chi mi dice questa cosa in realtà mi sta dicendo:

Ma allora, voi continuate a credere nel valore delle buone idee e del lavoro sodo…

Sì, credo che sia così.

E grazie del complimento.

Mentre aspetto le Geek Girls qui al Cowo per la Girl Gee Dinner n. 7 (che credo sia un altro modo di inventarsi il futuro, non fosse altro che per non ritrovarsi sempre tra uomini, giusto Sarah?), penso alla fortuna di avere delle idee, su cui investire per il futuro.

Ho sempre la testa, l’agenda, il telefono, la mail e i feed così pieni che non mi resta mai un secondo per pensare alla crisi… e ne sono felice.

(Ma se hai così tanto da fare, cosa perdi tempo a scrivere… sento già una voce dentro  che me lo dice… ma siccome scrivere mi ha sempre dato i suoi frutti… riprendo a scrivere).

Un modo di inventarsi il futuro, ad esempio, è quello dei ragazzi di Gruppopigreco, ex-studenti dell’Accademia di Comunicazione che hanno deciso di fondare un’agenzia dentro la scuola, convincendo Michelangelo Tagliaferri a supportarli, e riuscendo a elaborare l’umiliazione del precariato (cui erano fatalmente indirizzati) in leva strategica per far breccia sul mercato, offrendosi alle aziende con un rapporto costo/talento competitivissimo (scusate i gerundi, sono stanco e scrivo così).

Ci riusciranno? Chi lo sa, ma dovessero fallire, sarebbe un modo trionfante di fallire.

Ho incontrato Marco Fornaro, che mi ha raccontato il progetto, che ho trovato affascinante per l’approccio e mirabile per capacità adattativa, di cui io sono fiero sostenitore (in compagnia dell’a.d. della Fiat).

Questo post è il mio modo di far loro i complimenti. (A volte non basta essere fan su Facebook).

Poi c’è il coworking, che accompagna le mie giornate lavorative da quasi un anno.

Anche qui, qualcuno (io e la mia agenzia) si inventa il futuro. Insieme ad alcune altre persone di talento, ognuno impegnato nel suo percorso, ognuno capace di costruire la propria attività al di là degli schemi banali e banalizzanti cui siamo abituati.

Non è semplice, niente lo è, ma è entusiasmante.

E l’entusiasmo è sempre fecondo, fa nascere altre cose.

E infatti, eccoci qui a parlare di Coworking Project, l’idea di far nascere altri coworking e metterli in rete, e creare qualcosa insieme.

Noi del Cowo di Milano – Via Ventura ci mettiamo il marchio, un po’ di esperienza, le consulenze necessarie a far bene le cose (cioè a norma di legge), un sito, un po’ di gadget. E anche un’ottima convenzione alberghiera che abbiamo appena stipulato.

A chi si unisce a noi, chiediamo 100 euro di rimborso spese, il rispetto dello stile collaborativo del coworking, l’impegno a non praticare prezzi troppo alti.

Riusciranno i nostri eroi?

Sono arrivate le Geek Girls, devo andare.

Un’altra pagina del mio libro in progress. (Altre ce ne sono qui e qui). Questa è dedicata ai Blog Aziendali, strumenti curiosi che sembra stiano passando di moda (ma forse solo per chi li ha vissuti come una moda, appunto).

Comunque sia, come dicono alla Lago su FriendFeed, il blog è solo una scusa, un punto di partenza. Ho scritto più o meno questo, nelle righe che seguono.

Come sempre, ogni commento non è solo benvenuto, ma accolto con gratitudine.

Blog

Uno “strumento abilitante”, niente di meno ma neanche niente di più.
Un protagonista del Marketing dell’Ascolto talvolta sopravvalutato e spesso lasciato solo, a ricoprire un ruolo più grande di lui.

Il blog è la “star” del Marketing dell’Ascolto.

Senza la portentosa ondata di blog che ha investito la rete negli ultimi 5 anni (siamo attualmente a 133 milioni), non sarebbe nato un approccio di marketing come quello oggetto di questo libro.

Ma non tutto può essere svolto con un blog e soprattutto non tutto si risolve con un blog.
Semmai, tutto può iniziare con un blog, questo sì.

Questo tipo di sito, le cui caratteristiche distintive  – lo ricordiamo – sono semplicemente due: la possibilità data a chiunque di pubblicare i propri commenti, e l’aggiornamento in ordine cronologico inverso (cioè l’ultimo articolo appare sempre sopra gli altri,  visibile per primo a chi si collega al blog), è il “posto di conversazione” per eccellenza, e come tale è stato giustamente implementato da moltissime persone e molte aziende.

Tuttavia, l’apertura del blog non esaurisce le tematiche del Marketing dell’Ascolto, ma contribusce ad innescarle, come piattaforma che rende possibile un dialogo tra sconosciuti, su un piano di parità.

La signora Maria può finalmente parlare con chi pensa, realizza e vende i prodotti che lei usa ogni giorno.

Rivoluzionario, sicuramente, ma solo a patto che questa conversazione riesca a far instaurare un reale dialogo tra la signora Maria e l’azienda con cui vuole parlare.

In caso contrario, il blog finisce per essere una specie di segreteria telefonica dove lasciare messaggi che non avranno seguito, creando ulteriore disappunto e distanza dalla marca.

Viceversa, il blog seguito, aggiornato e moderato è una vera e propria macchina produttrice di dialogo virtuoso, dove numerosi piccoli miracoli di one-to-one marketing vengono resi possibili, pagando un modesto prezzo economico (e un meno modesto prezzo di tempo/energia, va detto).

I livelli a cui il blog aziendale si rivela un’esperienza utile sono, secondo me, tre:

1. il piano della conversazione;
2. il piano della valorizzazione dei contenuti aziendali;
3. il piano del progressivo ripensamento dell’azienda in termini di marketing evoluto.

A questi aggiungo – lasciandolo volutamente in un rank successivo – un 4° livello, riguardante il lavoro sui motori di ricerca, di cui parliamo in altre pagine.

1.
Il piano della conversazione è il più immediato, e il più elettrizzante sul momento.

Al di là del dispendio di tempo/energie che richiede – che va comunque messo in conto – ricevere un commento sul blog a proposito dell’azienda o del prodotto è un’emozione generalmente positiva per chinque lavori con passione.

Là fuori qualcuno ci ama… o almeno ci parla.

Questo semplice fatto ha un valore straordinario, e non è difficile realizzarlo se pensiamo per un attimo all’incidenza che le nostre aziende e i nostri prodotti hanno sulla vita reale di chi li sceglie, sugli scaffali del supermercato… molto bassa – per usare un eufemismo indolore.

Nessuna, per dirla chiara.

Invece il blog raccoglie, ctalizza, favorisce l’attenzione di chi desidera dialogare con l’azienda.

Non si metterà mai abbastanza enfasi sull’importanza di questo semplice fatto che – come un seme messo in terra – può far crescere un rapporto sano e forte tra prodotto e consumatore, di una pregnanza del tutto impensabile fino ad oggi.

Per questo il piano della conversazione – spesso la molla iniziale, di solito insieme a una sana curiosità – è il pilastro di ogni blog, e come tale va curato e portato avanti con la dovuta attenzione e solerzia.

2.
La valorizzazione del contenuti aziendali è l’indiretta, virtuosissima, conseguenza che deriva da una necessità basilare di ogni blog: quella di essere aggiornato.

Si sa, il buon blog non dorme mai troppo a lungo, e un aggiornamento frequente e regolare è vitale perché riesca a guadagnarsi attenzione e interesse.

Di qui, la tipica domanda a occhi sgranati di chi è deputato a questo lavoro:

“Ma di cosa parleremo?”

Proprio questo è l’inizio della valorizzazione dei propri contenuti.

Se guardata con occhi esterni e soprattutto non distratti da visioni esclusivamente “ROI-oriented”, ogni azienda scopre di avere moltissimi aspetti di cui vale la pena parlare, una narrazione certamente ricca dal punto di vista umano e, perché no, interessante in relazione alla propria sfera di attività.

Certamente interessante per coloro (e quasi tutte le aziende ne hanno, spessissimo a loro insaputa) che costituiscono i fan del marchio o del prodotto.

Questo “sentiero obbligato”, che nasce dall’angosciosa domanda “Di cosa parleremo?” è in realtà lastricato di belle scoperte, che portano l’azienda a dare valore e rilevanza, – per il semplice fatto di raccontarle sul web – a molti aspetti dell’attività, dando umanità, calore e personalità al profilo spesso asettico e anonimo dell’azienda, una volta fatta la tara dei suoi messaggi pubblicitari.

3.
Il terzo “livello di importanza” di un blog aziendale è forse il più interessante, nonché il piu profondo. E’ quello che incoraggia l’azienda verso una diversa visione di sé, meno autoriferita
.

Come Seth Godin ha avuto occasione di dire, uno degli aspetti più importanti del blog aziendale è quello di obbligare se stessi a pensarsi in termini di contenuti rivolti all’esterno, sforzandosi di “tradurre” cio che accade dentro l’azienda in un linguaggio comprensibile al di fuori.

Tale processo fa sì che l’azienda guardi alle proprie cose con occhi diversi, cercando lo sguardo  di chi legge, e non, come sempre, attraverso le visioni a senso unico tipiche dei processi aziendali.

Può sembrare marginale, e invece è centrale.

Un cambiamento di questo tipo può contribuire a spostare la visione di un’azienda da autoriferita a centrata sull’esterno.

A forza di pensarsi con gli occhi degli altri (è questo che fa il blog: nel momento in cui si scrive un post si pensa a chi lo leggerà), finisce per rendersi conto di essere un interlocutore vivo e reale.

Una sensazione per nulla spiacevole, specie se si considera che è esattamente quello che vogliono oggi i consumatori.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Ricevo da alcuni colleghi di un’altra agenzia notizia di un’offerta di lavoro:

Cercasi Account per gestire cliente GDO, sede di lavoro Milano.

(Mi hanno chiesto riservatezza, però posso dirvi che a Natale hanno mandato in giro cioccolato in blocchi da 1 kg… secondo me ci si lavora bene ;-))

Chi è interessato può scrivere a me, sarò lieto di dare i riferimenti via mail.

Come promesso, inizio a pubblicare qualche stralcio del libro.

Colgo l’occasione della pagina pubblicitaria Febal dedicata al blog, appena uscita su Novella 2000 (beh, che c’è, dovevamo farla su Punto Informatico, la pubblicità del blog delle cucine?!) per affrontare un tema che mi preme molto, cioè il rapporto tra ascolto e pubblicità.

Questo che segue è il passaggio dedicato all’argomento.

Mi raccomando, conto sui vostri pareri!

La pubblicità, alla pari del marketing, non se la passa un granché bene.

Per cause che, a pensarci bene, sono alla base di questo libro (in sostanza, il rinnovato potere del passaparola), la reale incisività delle campagne pubblicitarie sui mass-media appare in questi tempi per lo meno un po’ blanda, e molti piani di comunicazione vengono portati avanti più per abitudini inerziali che per reale convinzione.

Occorre anche dire che, in tempi di crisi – checché se ne dica negli ambienti pubblicitari, che sostengono da sempre che è proprio in questi momenti che occorre intensificare gli sforzi di comunicazione – i budget vengono tagliati, e non c’è dubbio che una strategia di ascolto, a conti fatti, vive di cifre molto più contenute di quelle dell’advertising.

Ma, al di là di tutto, è possibile elaborare, sulla pubblicità, una posizione coerente con i tempi e al tempo sensata da un punto di vista di marketing?

Per quello che mi è dato di capire, credo sia una domanda prematura, quindi destinata a trovare una risposta con il tempo.

Ritengo però che già ora sia possibile innovare la visione dell’advertising, facendo tesoro delle esperienze suggerite dalle strategie di ascolto, sia alle aziende sia alle agenzie.

Ad esempio, appare del tutto superato, alla luce dei dialoghi in rete, l’approccio persuasivo basato sull’effetto speciale fine a se stesso, sui toni privi di un vero legame con il prodotto e soprattutto sulle promesse non sostenibili da un punto di vista di normale buon senso.

Questo per un semplice motivo: anche se ci sarà sempre qualcuno che si farà abbindolare da promesse vuote, è ormai evidente come fasce sempre crescenti di pubblico stiano sviluppando un atteggiamento fortemente critico e selettivo nei confronti dei “consigli per gli acquisti”, le conversazioni in rete lo testimoniano.

Inoltre, vedendo la questione da un punto di vista più ampio, quale miglior occasione di un annuncio tabellare per stimolare una conversazione, fornendone sia lo spunto sia la piattaforma per farlo?

A questo proposito, nel manifesto del marketing dell’ascolto ho inserito un riferimento diretto ed esplicito, che non rinnega la pubblicità, ma prova appunto a vederla con occhi nuovi:

6.
Le nostre campagne pubblicitarie sono un momento di scambio con i consumatori. Per questo mirano a creare complicità e coinvolgimento, evitando approcci imperativi.

In sintesi: anche nell’advertising, sia a livello concettuale che di linguaggio, non si può più prescindere dai crescenti livelli di consapevolezza e capacità di confronto del consumatore.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Ok, sto scrivendo un libro. Sul marketing dell’ascolto (quella cosa su cui mi rompo la testa da un anno e mezzo).

Ho fatto una tag cloud di tutto quello che voglio metterci dentro.

Non è un glossario sul web 2.0, ma l’insieme dei concetti che stanno alla base del marketing dell’ascolto.

Mi aiutate a capire cosa ho dimenticato, o magari cosa ho sbagliato, e in genere cosa ve ne pare? Il libro ha un’impostazione un po’ più ampia di questa serie di voci, ma questo blocco di concetti è un po’ il suo cuore. Grazie mille!

(E scusate se non metto i link, ma è un post di servizio, anzi di auto-aiuto, come quelle cose tra alcolisti…)

aggregatore
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ascolto
aziende con le orecchie
blog
blogosfera
carrefour
cccvnp (kotler’s improbabile sigla)
ceo blog
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controllo, perdita del
contenuto
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conversazione
creative commons
crederci
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godin seth
gratis come dono per la rete (prima dare, poi ricevere)
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investimento (tempo, energia)
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linguaggio
linkare, linkare, linkare
liveblog
macleod, hugh
marketing reloaded
microblogging
minoli federico
mosaico arredamenti
motori di ricerca, importanza dei
multicanalità
naked conversations (business blog)
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pazienza
perché
permanenza delle conversazioni in rete
permission marketing
pubblicità nell’era del markeitng dell’ascolto
quelli che bravo
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reputazione online, personale e aziendale
roberts, kevin – kr connect
ROI – Return of Investment o Return on Influence?
schwartz, jonathan
scoble, robert
scobleizer
seo
share
slideshare
social network
societing
stickiness
stormhoek
streaming
technorati
tag
tempestività
tono di voce
trasparenza
user-generated content
virale
virtual workspace
weinberger, david
weil, debbie
wiki
wikinomics
wordpress
youtube

Io penso di essere stato fortunato.

Sono entrato in pubblicità nel 1986, ho visto all’opera (alcuni da vicino) i maestri che hanno fondato questa professione in Italia, gli Armando Testa, i Marco Mignani, gli Emanuele Pirella, i Michele Goettsche.

Gente che “faceva” l’agenzia in un modo che non è più immaginabile.

C’era un fascino incredibile nel fatto che una persona creasse una scuola di comunicazione in grado di manifestarsi sempre, anche attraverso la pubblicità dei prodotti e dei marchi più diversi.

Una campagna di Armando Testa non era mai era una campagna di Pirella, e una campagna di Mignani non era mai una campagna di Sandro Baldoni ecc.

(Avevamo un bel dirci che l’agenzia non doveva avere uno stile, che lo stile giusto era solo quello del cliente, non era vero nulla. La forza e l’intelligenza di questi personaggi era tale da creare efficacia comunicativa perfino personale).

Perché tutto questo amarcord?

Perché Barbella è uno di loro, e leggendo il suo libro si ritrova a ogni riga quella potenza elegante dei comunicatori forti, e io me la ricordo bene perché mi bevevo le sue bodycopy (anche quelle di Borsani veramente, che comunque lavorava con lui in CPV, e quelle di Mignani per Voiello, e quelle di Baldoni per Pioneer).

Quindi la mia recensione non è obiettiva, perché emotivamente coinvolto nelle piccole-grandi epiche pubblicitarie narrate.

Comunque, penso che lo sguardo di Pasquale sulla pubblicità e sull’Italia valga in pieno l’acquisto di “Confessioni di una macchina per scrivere”.

E se siete dei copywriter agé come il sottoscritto non potrà non divertirvi leggere che siete (anzi siete stati, dato che queste righe per il Dizionario della pubblicità e comunicazione risalgono al 1988):

Convulso cacciatore di metafore.

Scrittore biodegradabile e quindi riciclabile.

Fiero avversario, e vittima, di test e ricerche motivazionali.

Estimatore dei premi assegnati con serietà.

Incline a confondere il cinema con la vita e la vita col cinema.

E soprattutto, Barbella associa la nostra professione (anche se per contrapposta visione) alla puntigliosa serietà del tecnico Faussone, nel mio amato libro La Chiave a Stella di Primo Levi .

“Confessioni” in una frase:

Se anche voi, in fondo, pensate che “un sistema di comunicazione fondato sulla sciatteria porti a conseguenze funeste”, siete pronti per le belle pagine di Pasquale Barbella.

Marketing Reloaded, il gruppo del Politecnico di cui sono evangelist e me ne vanto, ha presentato ieri la sua ricerca

Il Consumatore è Mobile, il Marketing e i Servizi lo inseguono.

Qui l’agenda dell’evento e qui un articolo esaustivo, comprensivo dei risultati della ricerca punto per punto.

Personalmente, non ho dubbi che il mobile sarà protagonista assoluto di tutto, nei prossimi anni.
Sui messaggi per questo canale ho scritto questa presentazione, il mese scorso.

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