archivio

Archivi tag: comunicare online

Tra le tante cose che sto facendo, c’è anche il libro, di cui ho già parlato.

Bella notizia: non è più un sogno nel cassetto, ma una bozza in consegna a un editore molto importante, importantissimo (il più importante del mondo direi, visto che stampa il mio libro!).

Ringrazio quindi Alpha Test, che porterà questo lavoro nelle librerie a inizio 2010, e continuo nella pubblicazione di alcune parti.

Non credo, infatti, si possa scrivere un libro sui social media senza condividerlo.

E poi – diciamocelo – come rinunciare a un lavoro di revisione come questo?

PREMESSA

Questo libro: perché e per chi.

Un copywriter che scrive di marketing non è certo la miglior ipotesi di lavoro. Però. Mai come ora, nella comunicazione d’impresa, la figura di chi scrive (tradizionalmente i copywriter) è stata così vicina a chi decide le strategie.

E questo non tanto per un’accresciuta importanza del ruolo degli “scribacchini” come il sottoscritto, quanto perché le strategie sono divenute liquide e in continuo, incessante aggiornamento. Questo a causa di quegli strumenti che solo chi ama scrivere (o comunicare) maneggia nel giusto modo: blog, reti sociali, conversazioni online e quant’altro.

La strategia è andata verso la parola. Ha lasciato i rigidi powerpoint del reparto marketing per entrare nel magmatico mondo delle conversazioni.

Per questo, da circa due anni affianco al mio lavoro di copywriter quello di “comunicatore online”, esperienza in continua evoluzione che mi ha portato, tra le molte cose, anche a scrivere questo libro.

Quanto al “per chi”, queste pagine si rivolgono a tutti, perché credo che questo periodo stia facendo nascere un’attitudine più aperta, anche e sopratutto al di fuori dei reparti marketing tradizionali, che permette di promuovere i propri prodotti e servizi a tutti coloro che hanno… qualcosa da dire.
E se non hanno una laurea in Bocconi e un master a Stanford, pazienza.

Infine, una parola sulla struttura.

Ho cercato di non dare nulla per scontato, con l’obiettivo di dare una panoramica completa dapprima sui concetti (le cento parole da sapere), poi sugli strumenti (quali sono e come usarli) per finire con alcuni esempi, sia di grandi aziende sia di imprenditori sconosciuti al grande pubblico, ma depositari di forti esperienze personali.
Questi magnifici visionari sono da ringraziare in modo particolare – non solo per avere avuto la generosità di rilasciarmi un’intervista personale – ma soprattutto per il loro essere di ispirazione per tutti coloro che affrontano il mercato armati soprattutto di idee.

Annunci

Un’altra pagina del mio libro in progress. (Altre ce ne sono qui e qui). Questa è dedicata ai Blog Aziendali, strumenti curiosi che sembra stiano passando di moda (ma forse solo per chi li ha vissuti come una moda, appunto).

Comunque sia, come dicono alla Lago su FriendFeed, il blog è solo una scusa, un punto di partenza. Ho scritto più o meno questo, nelle righe che seguono.

Come sempre, ogni commento non è solo benvenuto, ma accolto con gratitudine.

Blog

Uno “strumento abilitante”, niente di meno ma neanche niente di più.
Un protagonista del Marketing dell’Ascolto talvolta sopravvalutato e spesso lasciato solo, a ricoprire un ruolo più grande di lui.

Il blog è la “star” del Marketing dell’Ascolto.

Senza la portentosa ondata di blog che ha investito la rete negli ultimi 5 anni (siamo attualmente a 133 milioni), non sarebbe nato un approccio di marketing come quello oggetto di questo libro.

Ma non tutto può essere svolto con un blog e soprattutto non tutto si risolve con un blog.
Semmai, tutto può iniziare con un blog, questo sì.

Questo tipo di sito, le cui caratteristiche distintive  – lo ricordiamo – sono semplicemente due: la possibilità data a chiunque di pubblicare i propri commenti, e l’aggiornamento in ordine cronologico inverso (cioè l’ultimo articolo appare sempre sopra gli altri,  visibile per primo a chi si collega al blog), è il “posto di conversazione” per eccellenza, e come tale è stato giustamente implementato da moltissime persone e molte aziende.

Tuttavia, l’apertura del blog non esaurisce le tematiche del Marketing dell’Ascolto, ma contribusce ad innescarle, come piattaforma che rende possibile un dialogo tra sconosciuti, su un piano di parità.

La signora Maria può finalmente parlare con chi pensa, realizza e vende i prodotti che lei usa ogni giorno.

Rivoluzionario, sicuramente, ma solo a patto che questa conversazione riesca a far instaurare un reale dialogo tra la signora Maria e l’azienda con cui vuole parlare.

In caso contrario, il blog finisce per essere una specie di segreteria telefonica dove lasciare messaggi che non avranno seguito, creando ulteriore disappunto e distanza dalla marca.

Viceversa, il blog seguito, aggiornato e moderato è una vera e propria macchina produttrice di dialogo virtuoso, dove numerosi piccoli miracoli di one-to-one marketing vengono resi possibili, pagando un modesto prezzo economico (e un meno modesto prezzo di tempo/energia, va detto).

I livelli a cui il blog aziendale si rivela un’esperienza utile sono, secondo me, tre:

1. il piano della conversazione;
2. il piano della valorizzazione dei contenuti aziendali;
3. il piano del progressivo ripensamento dell’azienda in termini di marketing evoluto.

A questi aggiungo – lasciandolo volutamente in un rank successivo – un 4° livello, riguardante il lavoro sui motori di ricerca, di cui parliamo in altre pagine.

1.
Il piano della conversazione è il più immediato, e il più elettrizzante sul momento.

Al di là del dispendio di tempo/energie che richiede – che va comunque messo in conto – ricevere un commento sul blog a proposito dell’azienda o del prodotto è un’emozione generalmente positiva per chinque lavori con passione.

Là fuori qualcuno ci ama… o almeno ci parla.

Questo semplice fatto ha un valore straordinario, e non è difficile realizzarlo se pensiamo per un attimo all’incidenza che le nostre aziende e i nostri prodotti hanno sulla vita reale di chi li sceglie, sugli scaffali del supermercato… molto bassa – per usare un eufemismo indolore.

Nessuna, per dirla chiara.

Invece il blog raccoglie, ctalizza, favorisce l’attenzione di chi desidera dialogare con l’azienda.

Non si metterà mai abbastanza enfasi sull’importanza di questo semplice fatto che – come un seme messo in terra – può far crescere un rapporto sano e forte tra prodotto e consumatore, di una pregnanza del tutto impensabile fino ad oggi.

Per questo il piano della conversazione – spesso la molla iniziale, di solito insieme a una sana curiosità – è il pilastro di ogni blog, e come tale va curato e portato avanti con la dovuta attenzione e solerzia.

2.
La valorizzazione del contenuti aziendali è l’indiretta, virtuosissima, conseguenza che deriva da una necessità basilare di ogni blog: quella di essere aggiornato.

Si sa, il buon blog non dorme mai troppo a lungo, e un aggiornamento frequente e regolare è vitale perché riesca a guadagnarsi attenzione e interesse.

Di qui, la tipica domanda a occhi sgranati di chi è deputato a questo lavoro:

“Ma di cosa parleremo?”

Proprio questo è l’inizio della valorizzazione dei propri contenuti.

Se guardata con occhi esterni e soprattutto non distratti da visioni esclusivamente “ROI-oriented”, ogni azienda scopre di avere moltissimi aspetti di cui vale la pena parlare, una narrazione certamente ricca dal punto di vista umano e, perché no, interessante in relazione alla propria sfera di attività.

Certamente interessante per coloro (e quasi tutte le aziende ne hanno, spessissimo a loro insaputa) che costituiscono i fan del marchio o del prodotto.

Questo “sentiero obbligato”, che nasce dall’angosciosa domanda “Di cosa parleremo?” è in realtà lastricato di belle scoperte, che portano l’azienda a dare valore e rilevanza, – per il semplice fatto di raccontarle sul web – a molti aspetti dell’attività, dando umanità, calore e personalità al profilo spesso asettico e anonimo dell’azienda, una volta fatta la tara dei suoi messaggi pubblicitari.

3.
Il terzo “livello di importanza” di un blog aziendale è forse il più interessante, nonché il piu profondo. E’ quello che incoraggia l’azienda verso una diversa visione di sé, meno autoriferita
.

Come Seth Godin ha avuto occasione di dire, uno degli aspetti più importanti del blog aziendale è quello di obbligare se stessi a pensarsi in termini di contenuti rivolti all’esterno, sforzandosi di “tradurre” cio che accade dentro l’azienda in un linguaggio comprensibile al di fuori.

Tale processo fa sì che l’azienda guardi alle proprie cose con occhi diversi, cercando lo sguardo  di chi legge, e non, come sempre, attraverso le visioni a senso unico tipiche dei processi aziendali.

Può sembrare marginale, e invece è centrale.

Un cambiamento di questo tipo può contribuire a spostare la visione di un’azienda da autoriferita a centrata sull’esterno.

A forza di pensarsi con gli occhi degli altri (è questo che fa il blog: nel momento in cui si scrive un post si pensa a chi lo leggerà), finisce per rendersi conto di essere un interlocutore vivo e reale.

Una sensazione per nulla spiacevole, specie se si considera che è esattamente quello che vogliono oggi i consumatori.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Continuo con la pubblicazione di qualche stralcio del libro, come già fatto (tra l’altro, c’è un preliminare, cauto interesse da parte di un editore, speriamo bene).

Ricordo che tutto questo nasce dall’esperienza del blog Aziende con le Orecchie.

Se qualcuno ha voglia di darmi un parere, apprezzerò moltissimo.

Nella stesura attuale, questa paginetta apre il testo. (Attenzione: Se conoscete l’argomento, di sicuro vi annoierete. Qui si parte dalle basi…)

Perché ascoltare.

Il marketing ha sempre suggerito alle aziende come parlare.

La comunicazione d’impresa, figlia del marketing, è sempre stata una specie di mostro senza orecchie e una bocca enorme.
Ascoltare non è mai stato nemmeno previsto, se non nelle forme sublimate e aziendocentriche delle ricerche di mercato.

Poi arrivò Internet.
I destinatari dei messaggi delle imprese (definiti “target”, bersaglio, termine che la dice lunga sulla considerazione di cui godevano) inziarono a parlare tra di loro.
Di tutto. Prodotti e marche compresi.
Sorpresa!
Bastarono pochissimi anni perché l’azienda non fosse più la protagonista incontrastata della sua comunicazione, l’unica voce in grado di farsi sentire davvero riguardo ai suoi temi.
Iniziò a diffondersi un certo brusìo di fondo.
Ai colpi di cannone degli spot tv e ai mitragliamenti delle campagne multimediali, le persone comuni iniziarono a contrapporre il cicaleccio di fondo, una chiacchiera diffusa proveniente dal basso, e piuttosto indifferente ai botti che aveva sopra la testa.

Stimolate da Internet e dalle sue tecnologie abilitanti, blog in primis, le conversazioni personali uscivano dalla sfera dei contatti personali, per entrare nella “big conversation” illimitata e globale che chiunque può trovare in rete su qualsiasi argomento.

E tra gli argomenti più gettonati – naturalmente – prodotti e marche.

In questo panorama, le scelte che un’azienda si trova davanti sono due: prendere atto di queste conversazioni (e magari iniziare a seguirle senza escludere l’idea di prendere la parola), oppure far finta di nulla e lasciare che i discorsi proseguano senza la sua presenza.

La seconda ipotesi è ovviamente riservata a chi non ha a cuore le sorti del proprio business. Per tutti gli altri, l’ipotesi dell’ascolto diventa ineludibile.

Fortunatamente per le imprese, le tecnologie abilitanti sono qui per tutti, e quindi le possibilità date ai consumatori sono offerte anche ad esse, e le condizioni per accedervi sono assolutamente sostenibili.

A patto di riuscire a fare il passo.

Nel momento in cui l’ascolto dei consumatori diventa parte della strategia aziendale, infatti, è come se l’azienda facesse un piccolo passo indietro nella gestione delle proprie sorti, come se decidesse di far sedere in consiglio d’amministrazione anche un paio di signore Pina e qualche sig. Mario.

Il vantaggio derivante da questa minimale e relativa perdita di controllo, però, è ampiamente ripagante.

Per la prima volta possono parlare direttamente con il proprio mercato.

“Direttamente” significa il manager o l’imprenditore a contatto con la signora Pina o il sig. Mario.

Non si tratta di comunicati stampa o di pubblicità ben scritte.
Si tratta dell’imprenditore (non dell’impresa: dell’imprenditore, o comunque di persone vere) faccia a faccia con il consumatore, in uno scambio diretto, e a volte anche immediato.
Anzi, più propriamente, si tratta dell’imprenditore zitto e con le orecchie ben aperte davanti al suo consumatore che gli parla.

Può essere un trauma.
Ma può anche essere il ritorno di una grande storia d’amore.
Non dimentichiamo che le persone amano i prodotti e chi li crea, se questi sanno comportarsi in modo da meritarlo.

E niente può raccontare un’azienda meglio di Internet, grazie alla conversazione che rende possibile.

Solo chi ascolta può capire questa cosa, in tutto il suo significato.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Come si può dire quando una persona che vedi al lavoro tutti i giorni impegnarsi dal mattino fino a sera tardi, impegnato a lanciare il suo business via Skype in tutto il mondo dalla scrivania accanto alla tua, come si può dire quella cosa che provi quando ti dice che ha vinto un concorso internazionale, con una tecnologia del tutto nuova, che nel weekend sarà in Germania con il socio americano (che lavora in Olanda) a ritirare il premio, e la settimana prossima vorrebbe lavorare insieme a un progetto di marketing dell’ascolto?

Secondo me, una cosa così si dice così: coworking.

:-)

Come promesso, inizio a pubblicare qualche stralcio del libro.

Colgo l’occasione della pagina pubblicitaria Febal dedicata al blog, appena uscita su Novella 2000 (beh, che c’è, dovevamo farla su Punto Informatico, la pubblicità del blog delle cucine?!) per affrontare un tema che mi preme molto, cioè il rapporto tra ascolto e pubblicità.

Questo che segue è il passaggio dedicato all’argomento.

Mi raccomando, conto sui vostri pareri!

La pubblicità, alla pari del marketing, non se la passa un granché bene.

Per cause che, a pensarci bene, sono alla base di questo libro (in sostanza, il rinnovato potere del passaparola), la reale incisività delle campagne pubblicitarie sui mass-media appare in questi tempi per lo meno un po’ blanda, e molti piani di comunicazione vengono portati avanti più per abitudini inerziali che per reale convinzione.

Occorre anche dire che, in tempi di crisi – checché se ne dica negli ambienti pubblicitari, che sostengono da sempre che è proprio in questi momenti che occorre intensificare gli sforzi di comunicazione – i budget vengono tagliati, e non c’è dubbio che una strategia di ascolto, a conti fatti, vive di cifre molto più contenute di quelle dell’advertising.

Ma, al di là di tutto, è possibile elaborare, sulla pubblicità, una posizione coerente con i tempi e al tempo sensata da un punto di vista di marketing?

Per quello che mi è dato di capire, credo sia una domanda prematura, quindi destinata a trovare una risposta con il tempo.

Ritengo però che già ora sia possibile innovare la visione dell’advertising, facendo tesoro delle esperienze suggerite dalle strategie di ascolto, sia alle aziende sia alle agenzie.

Ad esempio, appare del tutto superato, alla luce dei dialoghi in rete, l’approccio persuasivo basato sull’effetto speciale fine a se stesso, sui toni privi di un vero legame con il prodotto e soprattutto sulle promesse non sostenibili da un punto di vista di normale buon senso.

Questo per un semplice motivo: anche se ci sarà sempre qualcuno che si farà abbindolare da promesse vuote, è ormai evidente come fasce sempre crescenti di pubblico stiano sviluppando un atteggiamento fortemente critico e selettivo nei confronti dei “consigli per gli acquisti”, le conversazioni in rete lo testimoniano.

Inoltre, vedendo la questione da un punto di vista più ampio, quale miglior occasione di un annuncio tabellare per stimolare una conversazione, fornendone sia lo spunto sia la piattaforma per farlo?

A questo proposito, nel manifesto del marketing dell’ascolto ho inserito un riferimento diretto ed esplicito, che non rinnega la pubblicità, ma prova appunto a vederla con occhi nuovi:

6.
Le nostre campagne pubblicitarie sono un momento di scambio con i consumatori. Per questo mirano a creare complicità e coinvolgimento, evitando approcci imperativi.

In sintesi: anche nell’advertising, sia a livello concettuale che di linguaggio, non si può più prescindere dai crescenti livelli di consapevolezza e capacità di confronto del consumatore.

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio)?” di Massimo Carraro, ed. Alpha Test, sarà in libreria a fine gennaio 2010. Per avere un codice sconto del 20% senza obbligo di acquisto basta una mail.

Ok, sto scrivendo un libro. Sul marketing dell’ascolto (quella cosa su cui mi rompo la testa da un anno e mezzo).

Ho fatto una tag cloud di tutto quello che voglio metterci dentro.

Non è un glossario sul web 2.0, ma l’insieme dei concetti che stanno alla base del marketing dell’ascolto.

Mi aiutate a capire cosa ho dimenticato, o magari cosa ho sbagliato, e in genere cosa ve ne pare? Il libro ha un’impostazione un po’ più ampia di questa serie di voci, ma questo blocco di concetti è un po’ il suo cuore. Grazie mille!

(E scusate se non metto i link, ma è un post di servizio, anzi di auto-aiuto, come quelle cose tra alcolisti…)

aggregatore
alert
ascolto
aziende con le orecchie
blog
blogosfera
carrefour
cccvnp (kotler’s improbabile sigla)
ceo blog
coda lunga
comunicato stampa
controllo, perdita del
contenuto
conversazione
cluetrain manifesto
community
concorrenza
conversazione
creative commons
crederci
critiche
desmoblog by ducati
edelman
embed
english cut
enterprise 2.0
evangelista
feed
fiat
flickr
folksonomia
fake
friends
global microbrand
godin seth
gratis come dono per la rete (prima dare, poi ricevere)
human resources
investimento (tempo, energia)
kriptonite
lifestreaming
linguaggio
linkare, linkare, linkare
liveblog
macleod, hugh
marketing reloaded
microblogging
minoli federico
mosaico arredamenti
motori di ricerca, importanza dei
multicanalità
naked conversations (business blog)
networking
nome del blog
one-to-one marketing
open source
partecipazione
passaparola
passaparola negativo
pazienza
perché
permanenza delle conversazioni in rete
permission marketing
pubblicità nell’era del markeitng dell’ascolto
quelli che bravo
referrals
reputazione online, personale e aziendale
roberts, kevin – kr connect
ROI – Return of Investment o Return on Influence?
schwartz, jonathan
scoble, robert
scobleizer
seo
share
slideshare
social network
societing
stickiness
stormhoek
streaming
technorati
tag
tempestività
tono di voce
trasparenza
user-generated content
virale
virtual workspace
weinberger, david
weil, debbie
wiki
wikinomics
wordpress
youtube

Vedo e prevedo, diceva il calendario di Frate Indovino.

Pungolato da un amico, eccomi qui in cerca di guai. Che non si dica che non corro i miei rischi ;-)

1.
I blog aziendali diventeranno la norma.

2.
I blog aziendali saranno tra i primi strumenti di valutazione di un’azienda da parte dei consumatori (non averlo sarà visto con sospetto).

3.
La presenza su Internet diventerà un fattore normale della vita delle aziende.

4.
Le aziende più innovative diventeranno community (mannaggia questa non è mia).

5.
I muri delle migliori aziende cadranno, e l’esterno sarà finalmente vissuto come risorsa (la tendenza che inizia a manifestarsi con i media generati dagli utenti si articolerà e consoliderà anche al di fuori della comunicazione).

6.
Per chi lavora in azienda, la rete sarà una risorsa ineludibile.

7.
Le risorse umane qualificate passeranno al 100% per la rete.

8.
Trainata dall’onda asiatica, la diffusione di Internet su piattaforma mobile sarà la più grande sfida di marketing del prossimo futuro.

9.
L’Italia soffrirà un ritardo dovuto all’inadeguatezza dell’offerta di banda larga a prezzi abbordabili sul mobile.

10.
L’email inizierà una fase discendente, man mano che si affermeranno modalità di contatto e conversazione sempre più efficienti.

11.
I fenomeni di social networking legati ai brand saranno oggetto di mode feticistiche nelle fascie meno evolute della società.

12.
Grazie a Internet le aziende saranno parte integrante della vita delle persone, entrando in ambiti prima impensabili, con reciproco vantaggio.

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: