Monkey Business cerca stagista per i social media.

Qui i dettagli. Sarebbe bello vedere arrivare un lettore di ohmymarketing!

Menomale che c’è il Read and Drink.

Una bellissima libreria. Pizze che vanno e vengono. Buon vino, chiacchiere, amici e nuove conoscenze. E’ il Read and Drink, baby. Questo venerdì, via Maiocchi 11 Milano, dal mio amico-cliente Books Import.

I finalisti di Mind the Bridge 2009.

Complimenti alle start-up finaliste dell’edizione 2009 di Mind the Bridge (e anche all’annuncio fatto in questo video, degno rivale della Notte degli Oscar hollywoodiani…).

I nomi: Adant, EchoLight, Fluidmesh Networks, Prossima Isola (Where is Now), Thounds, TripShake, VRmedia.

Da membro del team MtB Italia vorrei salutare e ringraziare anche le 7 semi-finaliste che non sono passate, cui auguro di cuore un grandissimo successo comunque.

Essere gentili è un valore in sè.

(Oltre che un fattore di marketing dalla potenza devastante).

Massimo Carraro (non quello famoso, l’altro).

Il mio amico di quinta elementare Beppe, che mi ha cercato per tutti questi anni, mi ha detto che trovava sempre l’altro, il mio omonimo famoso, l’industriale di rilievo, presente in politica e nei giri che contano.

Io invece:

Monkey Business
L’agenzia di comunicazione con Laura Coppola, dal 2000.

Aziende con le Orecchie
Il blog sulle aziende italiane che praticano il marketing dell’ascolto (90 casi, dal 2007 ad oggi).

Web Marketing Garden
La formazione per aziende e manager, con Roberto Ghislandi, dall’anno scorso. (Gli ebook gratuiti Web marketing horror e Email marketing horror sono progetti WMG).

Cowo – Coworking Project
Il network degli spazi di coworking, tra cui il nostro, dal 2008.

Nomad Work
La community dedicata ai nomad workers (cowo ma non solo). Da quest’anno.

Mind the Bridge foundation
Il progetto nonprofit che mette in contatto talento imprenditoriale italiano con le risorse della Silicon Valley (da pochi mesi sono il referente per la comunicazione in Italia).

Un etto di marketing (è un etto e mezzo, lascio?)
Il libro che ho appena finito di scrivere, in libreria da gennaio 2010.

Cosa manca?
Ah già, la faccia, quella bisogna mettercela sempre.
Ci mancherebbe.

La copertina e il titolo del libro.

Non è bellissima? Art direction di Laura Coppola (bravissima as always). A gennaio in libreria!

(Dal libro) Questo libro: perché e per chi.

Tra le tante cose che sto facendo, c’è anche il libro, di cui ho già parlato.

Bella notizia: non è più un sogno nel cassetto, ma una bozza in consegna a un editore molto importante, importantissimo (il più importante del mondo direi, visto che stampa il mio libro!).

Ringrazio quindi Alpha Test, che porterà questo lavoro nelle librerie a inizio 2010, e continuo nella pubblicazione di alcune parti.

Non credo, infatti, si possa scrivere un libro sui social media senza condividerlo.

E poi – diciamocelo – come rinunciare a un lavoro di revisione come questo?

PREMESSA

Questo libro: perché e per chi.

Un copywriter che scrive di marketing non è certo la miglior ipotesi di lavoro. Però. Mai come ora, nella comunicazione d’impresa, la figura di chi scrive (tradizionalmente i copywriter) è stata così vicina a chi decide le strategie.

E questo non tanto per un’accresciuta importanza del ruolo degli “scribacchini” come il sottoscritto, quanto perché le strategie sono divenute liquide e in continuo, incessante aggiornamento. Questo a causa di quegli strumenti che solo chi ama scrivere (o comunicare) maneggia nel giusto modo: blog, reti sociali, conversazioni online e quant’altro.

La strategia è andata verso la parola. Ha lasciato i rigidi powerpoint del reparto marketing per entrare nel magmatico mondo delle conversazioni.

Per questo, da circa due anni affianco al mio lavoro di copywriter quello di “comunicatore online”, esperienza in continua evoluzione che mi ha portato, tra le molte cose, anche a scrivere questo libro.

Quanto al “per chi”, queste pagine si rivolgono a tutti, perché credo che questo periodo stia facendo nascere un’attitudine più aperta, anche e sopratutto al di fuori dei reparti marketing tradizionali, che permette di promuovere i propri prodotti e servizi a tutti coloro che hanno… qualcosa da dire.
E se non hanno una laurea in Bocconi e un master a Stanford, pazienza.

Infine, una parola sulla struttura.

Ho cercato di non dare nulla per scontato, con l’obiettivo di dare una panoramica completa dapprima sui concetti (le cento parole da sapere), poi sugli strumenti (quali sono e come usarli) per finire con alcuni esempi, sia di grandi aziende sia di imprenditori sconosciuti al grande pubblico, ma depositari di forti esperienze personali.
Questi magnifici visionari sono da ringraziare in modo particolare – non solo per avere avuto la generosità di rilasciarmi un’intervista personale – ma soprattutto per il loro essere di ispirazione per tutti coloro che affrontano il mercato armati soprattutto di idee.

Read and Drink, venerdì 30 @ Books Import, Via Maiocchi 11.

Fare gli inviti per il Read and Drink è un vero Monkey Business. Infatti ci divertiamo come scimmie!

Business Plan. Elevator Pitch. Venture Capital. Un seminario per capire come si fa.

Quasi sempre, parlando di start-up piene di idee e vuote di soldi (e quindi in cerca di capitali), viene fuori che le difficoltà principali di questi giovani e geniali imprenditori sono:

1. Aprire excel e fare un business plan come si deve
2. Raccontare bene la propria idea in non più di 5 minuti
3. Approcciare la community degli investitori

Se il punto 3 è oggettivamente difficile da imparare (e Mind the Bridge, a cui offro volentieri le mie ore libere – libere, bella questa! – ha esattamente tale missione), i punti 1 e 2 saranno affrontati in modo professionale e di alto profilo in un seminario che si terrà a Milano in due date: il 20 e il 21 ottobre.

Le sessioni prevedono la mattinata di corso e un colloquio one-to-one con tutti i partecipanti nel pomeriggio, e saranno tenute da una professionista di questi skills attiva in Silicon Valley (patria del Venture Capital), Elisabetta Ghisini.

Il costo (500 euro) può forse sembrare impegnativo, ma secondo me è un eccellente investimento.

Location: Cowo@monkeybusiness, Via Ventura 3, Milano.

Iscrizioni online qui.

Ecco quello che intendevo.

Quando dicevo che la rete di coworking Cowo piano piano inizierà a diffondere la conoscenza del coworking in modo organico in rete…

Grazie Alessandra di Cowo Ravenna e grazie a Ignite Italia che ha ripubblicato il video sul proprio blog.

Quei 20 cm tra le parole e il cuore.

Marche, persone. I social media stanno incredibilmente livellando la differenza tra questi due concetti (le marche stanno infatti imparando a parlare one-to-one, ed era ora).

Alla fine si tratta di tono di voce (ne ho parlato qui e qui), che si potrebbe definire “la distanza tra le parole e il cuore di chi le pronuncia”.

Una ventina di cm di solito, ma a volte sono anni luce.

Comunque, se volete sentire uno che parla con passione (e quindi credibilità, non dimentichiamolo mai) chiamate Roberto Bonzio e chiedetegli di presentarvi il suo lavoro audio-video-talk “Italiani di Frontiera”.

Roberto ha annullato anche quei 20 cm.

Un uomo che parla con passione del suo lavoro è sempre un atto di comunicazione straordinariamente efficace, e anche uno spettacolo edificante (mentre un uomo innamorato è uno spettacolo d’arte varia, ma questa è di Paolo Conte, giù il cappello).

C’è qualcosa di più sfuggente dei social network, da fissare in un corso?

Domani terrò il corso “Blog e Social Network” per conto di Web Marketing Garden.

L’effetto che mi ha fatto prepararlo è stato come fare un corso sull’acqua delle cascate dall’interno di un gommone lanciato in pieno rafting

Google opt-out program :-)

Per chi ha paura del potere di Google, ecco una via d’uscita. Direttamente dalle news americane.

Memo a me stesso: mostrare questo video invece di parlare tanto.

Ho almeno tre cappelli da mettere mentre vedo questo video: quello del pubblicitario, quello del formatore, quello del papà.

Pasticciaccio brutto in Via Rubattino.

Vicino a casa mia, da 14 mesi ci sono delle persone che vivono e lavorano da un camper.

Li vedo tutti i giorni, davanti alla Innse, ed è anche per questo che scrivo questo post.

Non entro nel merito della questione, ma vedo che la protesta è arrivata al punto da far salire alcune di queste persone (4 o 5 non so), non più tanto giovani, a 15 metri d’altezza, su una gru dello stabilimento, senza potersi lavare, al caldo torrido dell’agosto aggravato dal caldo che c’è dentro una fabbrica, e per giunta adesso gli hanno anche tolto l’elettricità in modo che non possano telefonare.

Se ho capito bene, pare che nemmeno i colleghi di lavoro possano avvicinarsi, sono tenuti lontani dalla polizia.

Quessto non è il colpo di testa di un matto ferragostano (se non avessi testimoniato, anche solo da distratto passante, il dramma che si consuma in via Rubattino da più di un anno, non scriverei queste righe).

Questo è un dramma, umano prima ancora che professionale, di circa 50 famiglie, che – dopo 14 mesi che lottano 24 ore su 24 contro fantasmi quali “le istituzioni” – oggi si vedono improvvisamente circondati da poliziotti armati.

La capacità di risolvere situazioni come questa è come il bagno del ristorante: il livello di civiltà di una situazione si vede anche da questo.

E qui non siamo in un ristorante di terz’ordine, ma in una delle città più avanzate d’Europa.

Tech Crunch Europe su Mind the Bridge (-18 giorni alla BP competition!).

Tech Crunch Europe: post su Mind the Bridge

Due settimane fa circa, la fondazione Mind the Bridge ha avuto l’onore di essere citata su Tech Crunch Europe, sotto il lusinghiero titolo

Italians may do it Better? Bridging the gap between Europe and Silicon Valley.

Questo per ricordare a tutti gli imprenditori italiani che desiderano avere la chance di portare la loro azienda in Silicon Valley per un intenso periodo di mentoring, presentazioni e network, con l’obiettivo di “scalare” il proprio business secondo un’ottica globale, che il termine ultimo per la presentazione dei Business Plan è il 25 agosto.

Tra le aziende vincitrici delle passate edizioni della Business Plan Competition: Zooppa, Econoetica, Eris4.

Parlando di start-up, intervista a Federica Rossi del BIC La Fucina. (Memo: solo 19 giorni alla Business Plan competition).

Da quando collaboro con Mind the Bridge foundation (solo 19 giorni alla presentazione dei Business Plan che porteranno le migliori idee imprenditoriali a scaldare i muscoli in Silicon Valley), mi capita di interessarmi ai temi dello sviluppo delle start-up italiane.

A questo proposito ho intervistato Federica Rossi, attivissima su questi temi, nell’ambito del suo lavoro presso il Business Innnovation Center “La Fucina” di Milano Sesto S. Giovanni.

Federica, puoi raccontarci in sintesi come si svolge l’attività del  BIC “La Fucina” di Milano?

Il BIC La Fucina è un Business Innovation Centre che promuove progetti e servizi a sostegno delle imprese.
 La sua attività si concentra in 4 aree: lo start up e la creazione d’impresa, la finanza con particolare riferimento al tema dell’accesso al credito e della finanza agevolata, l’innovazione e trasferimento tecnologico e l’internazionalizzazione.

Aiutiamo le start up e gli aspiranti imprenditori nelle prime fase di costituzione dell’impresa, nella definizione dell’idea, nell’accesso a bandi e fonti di finanziamento e cerchiamo di diffondere un po’ di cultura su alcuni temi.
L’innovazione e l’internazionalizzazione ad esempio.

I nostri progetti sperimentano sempre modalità originali per innescare processi virtuosi in azienda, come quando abbiamo affiancato a spin off da ricerca, studenti del Master MBA con l’obiettivo di lavorare sulle competenze imprenditoriali che anche piccole aziende “tecnologiche” devono avere.

Per quanto riguarda l’internazionalizzazione oltre a specifici progetti per settore e per paese, lavoriamo sul concetto di start up “nata globale” cercando di far passare il concetto che per la competizione si gioca oggi sul mercato globale.

Quante start-up ospitate attualmente?

E quante ne avete ospitate  dall’apertura dell’incubatore?

Il BIC si trova all’interno di un incubatore d’impresa che è gestito da Milano Metropoli, agenzia di sviluppo con cui il BIC collabora per i servizi alle imprese incubate.

L’incubatore ospita oggi 25 imprese start up, in prevalenza legate al mondo ICT, ma abbiamo seguito molte altre start up al di fuori dell’incubatore.

Qual è il tuo ruolo al suo interno?

Io sono responsabile dei progetti di internazionalizzazione oltre ad occuparmi delle imprese creative, un settore cruciale per la storia dello sviluppo economico dell’area milanese.

Con la Provincia di Milano abbiamo creato la comunità delle imprese creative che ha il suo punto di incontro in un sito, www.impresecreative.it, che è stato rinnovato di recente dove le imprese possono conoscersi, condividere informazioni e promuovere la loro attività in una logica di rete, concetto sempre un po’ difficile da sposare per le nostre imprese…

Dopo aver visto numerose startup all’opera, dal primo giorno di  lavoro in poi, ti sei fatta un’idea su quali siano i fattori di  successo in Italia per lanciare un’azienda?

Oltre ad essere una buona idea deve essere supportata da capacità sia tecniche che impreditoriali e un minimo di investimento iniziale.

Una delle affermazioni che più spesso ci troviamo a pronunciare io e i miei colleghi riguarda senza dubbio le caratteristiche che il team imprenditoriale deve avere.

Anche per una buona idea d’impresa,  è essenziale presidiare le varie “aree” aziendali, il lato commerciale spesso è inaspettatamente trascurato, come quello della gestione amministrativa.

Il progetto d’impresa deve essere ovviamente ben studiato sia negli aspetti  commerciali (ricerche di mercato, canali di distribuzione ecc..) sia economico/finanziari (investimenti iniziali, il magazzino, i beni materiali, il costo del personale)…

Sembrerà banale, ma abbiamo visto veramente tante start up nate senza un’analisi di mercato alle spalle, senza uno studio del target o della concorrenza.
 Gli imprenditori devono essere preparati!
 Certo … poi ci sono le eccezioni come Twitter che non ha ancora un modello di business, ma quelli son casi eccezionali che qui da noi non son certo frequenti!

In questo sviluppo, quanto incide l’innovazione in tutte le sue  forme (di progetto, di prodotto, di processo)?

L’innovazione è una leva eccezionale per il successo di un progetto di impresa.

In tempi di crisi e con una competizione che si gioca a livello globale, gli italiani che si salvano,  anzi stravincono sono solo quelli che puntano su progetti innovativi, ovvero chi sa metter  all’opera la capacità di innovare, la creatività nel progetto e nella sua realizzazione quel genio italiano che è stato tanto determinante nella storia di tante imprese anche in passato.

Il problema è che le aziende veramente innovative in Italia non sono molto numerose.

E’ credibile secondo te l’affermazione che “l’italia può essere la  patria della creatività anche nella tecnologia, né più ne meno che in  altri campi, quali la moda o il design”?

Su cosa basi la tua convinzione?

Nella comunità delle imprese creative ci sono numerose imprese “tecnologiche” che si ritengono a tutti gli effetti creative al pari di quelle che si occupano di design.

Il processo che porta alla progettazione di un software per esempio è estremamente creativo, così come lo sviluppo di soluzioni tecnologiche.

Leonardo da Vinci con le sue macchine volanti non è un perfetto esempio di creatività e tecnologia?

Per quale motivo, a tuo parere, paesi come Israele hanno un  equivalente locale della Silicon Valley e l’Italia invece no?

In Italia mancano alcune condizioni di base per cui si possa sviluppare un sistema come quello della Silicon Valley.

La mancanza di investimenti in ricerca, la scarsa presenza di venture capital  che ha radici soprattutto di natura culturale, la difficoltà di accesso al credito, la scarsa propensione all’attrazione di imprese e persone dall’estero,  han fatto si che non si creasse quel circolo virtuoso che invece in California e in Israele si è potuto sviluppato e che di recente sta prendendo piede anche in alcuni paesi arabi.

Abbiamo aiutato alcune imprese nella ricerca di capitali e di investitori in Italia, ma con risultati davvero poco rilevanti, ricordo  il caso di una start up nata con l’idea di introdurre una innovazione di processo davvero interessante nel settore.

Ha partecipato ad un bando della Provincia di Milano e ha ottenuto un piccolo contributo, ma per investimenti di un certo rilievo si sono rivolti all’estero (raccogliendo qualche milione di euro) perchè non hanno trovato nessun venture capitalist in Italia disposto a sostenerli.

Qual’è l’approccio di fondo della aziende che nascono al Bic la  fucina, ammesso che ne esista uno – in altre parole, le aziende che  nascono nel vostro incubatore sono accomunate da qualcosa?

Il network di imprese con cui il BIC lavora e che usufruiscono dei suoi servizi e partecipano ai vari progetti, circa un centinaio all’anno, è popolato di PMI più o meno giovani, per lo più start up innovative.

Le imprese che più spesso aiutiamo a nascere sono tipicamente quelle tecnologiche, quelle creative e gli spin off da ricerca, aziende che, almeno sulla carta, puntano tutto sull’innovazione.

Poi invece lavoriamo con imprese più mature e con gli artigiani su alcuni temi specifici .

Il sistema di incubazione a Sesto San Giovanni, dove oggi si trova il LIB, Laboratorio Innovazione Breda, l’incubatore in cui trova sede anche il BIC nasce ai tempi della new economy.

Oggi la vocazione specifica sull’ICT si sta un po’ affievolendo per far spazio anche ad alcune aziende di servizi.

Esiste un incentivo di tipo istituzionale a favore delle start-up,  in Italia?

Le istituzioni spesso mettono a disposizione contributi a fondo perduto per il sostegno alla creazione di nuove imprese.

Si tratta di piccoli contributi che possono essere un aiuto nel momento dello start up ma che non possono supplire alle difficoltà che devono affrontare gli imprenditori in fase di crescita, vista la quasi totale assenza di un sistema di capitale di rischio.

Per non parlare della burocrazia, della difficoltà di dialogare con gli istituti di credito o della mancanza di una rete di relazioni tra il mondo dell’università e l’impresa, tanto per citarne alcune.

Tra questi fattori, quali indicheresti come più presente nelle start  up italiane che hai conosciuto?

Innovazione tecnologica, visione imprenditoriale
, slancio creativo
, capacità commerciali
, ottimizzazione dei processi
 (o altri a tuo piacimento).

Le start up italiane, soprattutto nei settori con cui lavoriamo noi, nascono per lo più da una passione, da uno slancio creativo, da un’idea per una tecnologia innovativa… il che però spesso non si accompagna ad una visione e ad una competenza imprenditoriale all’altezza magari di ottime capacità tecniche.

E, invece in negativo, quali tra questi ritieni siano gli aspetti  più problematici di queste giovani imprese?

Mancanza di ambizione
, incapacità organizzative, insufficente disponibilità di capitali
, cultura di business limitata
, inadeguato livello tecnologico
, mancanza di cervelli

.

Spesso si parte dal presupposto che le idee imprenditoriali ci siano e siano tutte innovative ed eccellenti, il che purtroppo non corrisponde al vero.

In occasione dei primi incontri con aspiranti imprenditori che vengono a raccontarci il loro progetto  suggeriamo provocatoriamente di chiedersi se ci sia davvero bisogno del loro prodotto o servizio, se sia davvero così innovativo come pensano.

Resta comunque  il fatto che le imprese si trovano ad affrontare problemi di duplice natura.

Sono sicuramente dovuti alla mancanza di un sistema di capitali e di investimento sulle start up, problema che ha innanzitutto radici culturali: la propensione all’investimento e al rischio che questo comporta è molto bassa, i capitali non circolano e sono difficili da “conquistare”.

Le start up legate alla creatività e alle tecnologie spesso, come dicevo, fanno fatica a superare la fase di start up e a crescere sia per le difficoltà economiche, ma spesso anche per la scarsa visione e cultura imprenditoriale.

Troppo spesso si “innamorano” della loro creatura, lavorano allo sviluppo del prodotto e del servizio perdendo di vista il fatto che un’impresa richiede specifiche capacità imprenditoriali.

Il BIC negli ultimi anni ha puntato molto sulla diffusione di modelli snelli di affiancamento di temporary manager, forme di consulenza snelle, tagliate sulle esigenze delle piccole imprese, tipicamente si tratta di esigenze commerciali o legate all’organizzazione dell’azienda.

Hai una bella storia imprenditoriale da raccontarci?

Ho alcune belle storie, ma vorrei raccontarvi una bella speranza… L’anno scorso ho conosciuto un giovane designer del Politecnico che mi ha presentato il suo progetto di impresa tecnologica innovativa basato sulla user experience e sui sistemi di visualizzazione di dati complessi.

Dopo pochi mesi, con in tasca il contributo della Provincia di Milano, è tornato ad aggiornarmi: la società appena creata, la Visup, era già cresciuta molto, ha creato un newtork di relazioni internazionali coinvolgendo ricercatori  e collaboratori stranieri.

Sono oggi alla ricerca di un investitore che possa finanziare la costante attività di ricerca e la crescita di un gruppo di ragazzi giovani, ma con all’attivo alcuni progetti davvero notevoli.

Mind the bridge, come sai, ha come scopo l’incontro virtuoso tra le  migliori idee imprenditoriali italiane e la comunità di venture  capitalists che ruota intorno al polo tecnologico della Silicon  Valley. Ritieni che questo sia un percorso possibile?

Conosco molto bene la storia di Funambol e di Fabrizio Capobianco.

E’ il caso di successo che mi piace raccontare per parlare di nuove forme di internazionalizzazione, per spiegare un modello che può essere percorribile da molte nostre imprese, ed oggi, grazie ad iniziative come Mind the Bridge è ancora più accessibile.

Qualche anno fa il BIC aveva lanciato un progetto pilota per accompagnare start up tecnologiche in Silicon Valley con l’obiettivo di raccogliere commesse di ricerca… e qualcuna c’è anche riuscita!

Grazie Federica per la tua disponibilità e competenza, e buon lavoro!

20 giorni alla Business Plan Competition di Mind the Bridge.

Ricordo che mancano solo 20 giorni alla scadenza ultima per la presentazione dei Business Plan della competition organizzata da Mind the Bridge per selezionare le aziende italiane da presentare in Silicon Valley.

Un’opportunità unica, che desidera essere l’anello mancante tra il nostro paese (che conta ormai svariate iniziative rivolte alle start-up, con le quali Mind the Bridge collabora appunto in veste di “ponte” con la California) e l’ecosistema imprenditoriale più avanzato del mondo: la mitica Valle del Silicio, appunto.

22 giorni alla presentazione dei Business Plan (se volete portare l’azienda in Silicon Valley).

Mind the Bridge foundation è una organizzazione senza fini di lucro, nata in California su iniziativa di Marco Marinucci (Business Development manager @ Google, Mountain View) con lo scopo di creare uno sbocco in Silicon Vallley per le migliori start-up italiane.

L’iniziativa, giunta alla terza edizione, è molto selettiva, ma proprio per questo è un’ottima occasione per quelle aziende innovative nate in Italia e alla caccia di possibilità per diventare global.

Non dimentichiamo che la Silicon Valley è

the most experienced, entrepreneurial eco-system in the world.

Qui il Facebook group, e qui il LinkedIn group.

E qui tutte le informazioni per partecipare alla Business Plan Competition, il cui ultimo termine è appunto il 25 agosto.

Dimenticavo: da alcune settimane ho il piacere di collaborare (volontariamente e a titolo gratuito) con Mind the Bridge, per le attività di comunicazione in Italia.

Visita al coworking LaPillola 400 di Bologna.

Coworking La Pillola 400 in Via Algardi 2/A Bologna - Ingresso

Dopo tanto tempo che desideravo vederlo, finalmente ieri si è creata l’occasione per una visita in Via Algardi 2/A, alla Pillola.

Che sia un posto speciale lo capisci prima di entrare (vedi gli scimmioni tecno della foto sopra).

E una volta dentro, l’ambiente è davvero piacevole e stimolante, e l’atmosfera di tranquilla operosità che vi si respira è qualcosa che fa piacere.

Quando poi ti raccontano le molteplici linee di attività, che spaziano dagli eventi alle mostre, passando per gli aperitivi e le feste in terrazzo, capisci che la marcia in più della Pillola non è il bar interno, gli arredi sapienti o le opere di tecno-art (che comunque fanno piacere), ma le teste che la gestiscono.

In un pomeriggio torrido in un’Italia asfittica, alla Pillola non solo ho respirato ma sono stato perfino ispirato.

Grazie ragazzi!

Quelli che ti dicono “se le viene un’idea”.

Ogni tanto vado a presentare l’agenzia.

Anche se sono un uomo di advertising e l’agenzia vende creatività per quello, faccio sempre in modo di includere, dopo la presentazione delle campagne, una piccola panoramica su quanto faccio in rete (i blog, il mio social network, il progetto cowo che vive di solo marketing nonconvenzionale ecc.).

Questa parte della presentazione a volte sfocia in un’interesse particolare, che viene sintetizzato nella frase di saluto:

…e comunque, se le viene un’idea per noi, ci faccia sapere.

Questo fatto è molto interessante, e merita una piccola riflessione.

Dapprima mi irritavo un po’. Ma come, se le viene un’idea, l’idea mi viene se tu mi chiedi di farmela venire!

E poi: come se non mi svegliassi già tutte le mattine alle sei per farmi venire idee per quelli che mi pagano per farlo!

Però però.

Alla fine, mi sono persuaso che “se le viene un’idea ci faccia sapere” sia in fondo un complimento.

Significa “lei ci piace, ma non sappiamo cosa chiederle” che – tutto sommato – non è altro che una richiesta d’aiuto.

Insomma, un’apertura da parte di chi ancora non sa tanto aprirsi.

Forse sta a noi inventarci – oltre alle idee di campagna – delle idee di relazione con i clienti.

Quanto orrore c’è nella vostra casella di posta?

Sapevatelo, dice Corrado Guzzanti.

Qui si può richiedere (gratuitamente) l’ebook di 26 pagine “Email Marketing Horror – quando l’errore diventa orrore” a cura di Web Marketing Garden, con l’art direction di Laura Coppola (Monkey Business).

Cerco un libro sull’educazione a Internet per i figli.

Vorrei leggere qualcosa che mi aiuti in questo difficile compito.

Ora inizio la ricerca su Amazon, con il proposito di postare quello che trovo. Se c’è qualcuno che ha già letto qualcosa di buono su questo, apprezzerei molto. Grazie!

La Silicon Valley per le idee imprenditoriali italiane. E viceversa.

Imprenditore italiano, cerchi stimoli, mentoring e modelli per lanciare la tua impresa? Mind the Bridge può fare al caso tuo, e presentarti alla community di venture capitalists della Silicon Valley. The race is open!

Ok, volevo fare un po’ di pubblicità a delle persone che sto incontrando in questi giorni, che hanno un progetto che mi sembra degno di nota: Mind the Bridge.

Senza fini di lucro, ma con il sogno (realizzabile, cavolo!) di aiutare l’Italia a competere sul serio sugli scenari mondiali, Mind the Bridge si propone di far emergere, conoscere e selezionare le idee imprenditoriali migliori, attraverso un processo che avrà il suo culmine nel “Silicon Valley Road Show” di una settimana, mirato appunto a mettere in condizione gli imprenditori interessati di cercare i contatti  che meritano, grazie a un’attività organizzata di incontri e networking direttamente in territorio californiano.

Mind the Bridge ha aperto da poco la terza edizione dell’iniziativa (qui alcuni contenuti sulle edizioni 2007 e 2008), che concluderà le prime selezioni il 25 agosto.

E se volete leggere una bella cartolina dalla Silicon Valley, la trovate qui.

Ci si mette anni a trovare la propria faccia.

L’ho sempre avuta in mente questa cosa.

Poi a casa di mia madre riprendo in mano Fuga senza fine di Joseph Roth e capisco dove l’ho letta la prima volta.

Joseph Roth. Godo dalla prima parola parola all’ultima tutte le volte.

Per convincermi che anche l’altro Roth valeva la pena (parlo di Philip), ho dovuto leggere Pastorale Americana (che ha anche vinto un Pulitzer per la letteratura).

La pubblicità è servita. Appunti in diretta.

Milano, 17 giugno 2009, ore 9.19. A un anno esatto dalla precedente conferenza, si ripete l’appuntamento con il team del Mip Politecnico di Milano e Philip Kotler. Curioso che oggi sembri quasi normale essere seduti ad ascoltare un guru come Kotler, solo per averlo sentito una volta in questa sala…

Come l’anno scorso, proverò a registrare in diretta ciò che sento.

Nell’attesa che si inizi, ecco il programma della mattinata:

9.45 – Introduzione di Umberto Bertelé

10.00 – La pubblicità non è più quella di una volta – Philip Kotler con Gianpiero Morbello

11.30 – Prima spremitura dell’advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi? – Giuliano Noci

12.00 – Il mondo della pubblicità nel frullatore: esiste una ricetta vincente? – Mario Abis, Massimiliano Magrini, Gianluca Spina

Parte una slide:

LA PUBBLICITA’ E’ SERVITA – UN MIX DI CREATIVITA’ MARKETING E NEW MEDIA, SENZA AGGIUNTA DI EDULCORANTI

Bertelé

Benvenuti a tutti al secondo evento… (sistemano l’audio) con Philip Kotler, la partecipazione è imponente, superati i 2500 iscritti abbiamo dovuto fermare le iscrizioni.

Il titolo dell’evento è creativo. Come si svolge l’incontro? Prima di tutto l’intervento di Philip Kotler, con lui Giampiero Mornello, corporate vicepresident di Acer, uno dei gruppi piu felici in questo momento di difficoltà.

Dopo passeremo all’intervento di Giuliano Noci, organizzatore. Anche qui, tema colorito.

Infine, tavola rotonda con Mario Abis, Massimiliano Magrini e il nostro dean del Mpi, Gianluca Spina.

Due parole su Philip Kotler, credo sia un personaggio che si identifica con la stessa idea di marketing, ha al suo attivo un impressionante numero di pubblicazioni. Tra i guru del management, secondo il Financial Times, nel 2001 era il n. 4 mondiale, e nel 2008 è stato giudicato il 6° personaggio piu influente nel business dal Wall Street Journal.

Entra Kotler tra gli applausi.

Kotler

Greetings, what a nice audience! I hope I can give you value so that when you go back to your companies you have new ideas.

I think that crisis means 2 things: crisis and opportunity.

Jetblue said is the best time for them, they get more market share since their competitors are weak.

When there are disruptions, that’s the time some firms get better chances.

Many books speak about great companies, I think it started with Tom Peters. But some companies turned out disasters.

My friend Jim Collins wrote the book “Good to great”, and identified about 15 phenomenal companies in ROI and sales, that led Jim to find out… why a great company falls.

His new book is “How the mighty fall”. He had to write it!

How does a company like GM fall apart?

According to Jim there is a cycle. It starts with success, then success becomes the cause for failure.

Success is the beginning of the end.

2nd stage is called undisciplined growth. They think they can do anything. Cisco, run by John Chambers, is about to enter 15 new markets, I don’t remember anyone announcing such a massive move.

3rd stage starts when there are problems, but the company denies them.

4th stage is when it becomes very public that the company has problems.

At this stage they will try anything. If they’re lucky they find… salvation. If they don’t find salvation, it’s 5th stage: GM.

Its gonna be happening more and more.

Now, let’s distinguish recession from turbulence.

Recession is a business cycle, economy goes down and slowly comes back up.

Turbulence is different. It means there will be a large number of surprise and disturbances, more than before. But there’s no curve, like the business cycle. It’s shakiness.

My thesis is that we are entering a New Normality.

The New Normality is: Turbulence.

The norm is change. Change is the norm.

There will be a lot of shakiness, like in an airplane…

So, I believe companies need new systems and processes to handle turbulence.

My new book “Chaotics” will be out in Italy in september, and holds this subtitle: the business of handling marketing in the age of turbulence.

Turbulence is here for two big reasons: globalization and digitalization.

Globalization means that we’re so interconnected with other countries that if US sneezes, everybody gets a cold.

Globalization is the best thing we can hope for, because it brings down the cost of living.

One of the good things is that it locks us in a state of fragility.

Then, the news travel fast. Customer empowerment is the result. Entirely different from 15 years ago.

One person can take down a company.

One persone can open up a site and command a company to respond.

Companies have to be not only transparent, but have to have good quality. It’s not acceptable not to deliver quality.

That is why companies will get better.

If I need a car I don’t go to a dealer, I go to the web.

And see what the people said abut that car. Not only now, by 6 months before.

Then I go to the dealer and I know what the price will be. Not his price, my price, the price I know from the web.

We cannot get away get away with old marketing and promotion.

Marketing has more conversation than promotion.

Your company must be able to open up. You have missed an opportunity to actually co-create your product with your consumer.

It happens with Lego, Harley-Davidson… customers want to help out! They wanna tell you how to do it.

Whole new set of things.

Now let’s move on… here are the concerns of customers:

- recession

- sustainability

(Mostra dei marchi spoof – Fail invece di Ford, Nokia disconnecting people, Sorry invece di Sony ecc.

This is recession.

Dalai Lama said:

Easy times are the enemy, they put us to sleep.

Adversity is our friend. It wakes us up.

Old chinese proverb:

When the wind storms,

some build walls,

some build windmills.

What is the best strategy? Is there one? No.

There are 4, depending on your company.

Suppose you are strong company (good finance, strong marketing, competitive position)… what is your strategy?

It’s: buy the competitors who are weak, or their assets.

Suppose you are a stable company (good finance, weak on the market). Your strategy: build some good marketing and buy out some brands.

Suppose you are a struggling company (weak finance, strong marketing). Your strategy: rinegotiate with suppliers, make process improvements.

Suppose you are weak on both: close down, your company is out (failing company).

Another point, your company decision-making should be in three stages:

1

Decide what to do now in the emergency of the recession, maybe cut everything unprofitable, but before you do this housecleaning, ask yourself what the impact will be in 4 years.

2

Work on new products that are ready, move into opportunities.

3

Remember that you had a big dream at the beginning, something significant for people. Think in that direction.

What business are we? What do we believe in ? Don’t ever forget that.

Some consumer adjustments:

- Consumers will move lo lower prices.

Some companies are in a good position, when they are designed to produce a lot for little money. MacDonald’s, Dollar stores. When consumer want to save money they go to them. They prosper now.

Two examples.

Frozen food is in a strong position. People are not going to restaurants too much anymore, and they don’t have time to cook.

Sleeping pills. They go very well now.

Private brands, as opposed to normal brands, are doing extremely well.

In a recession, big brands are in trouble.

Subbrands of big brands are growing.

- Consumers will postpone whatever is not necessary

Bad news for furniture, autos, major appliances and expensive vacations.

- Consumers change their behaviour because of fuel prices

High prices will lead to home-centerness, less driving, people stay near where they live, won’t go to restaurants

Some business adjustments:

- Reduce production, buy factories

- Cut rate of capital investments

- Marketing will be cut

- Suspend new product development

What should you do?

Some will assume the recession will cure itself.

Don’t panic, don’t make across the board cuts. Like: cut 20% of everything.

Suppose a company is preferred because of service, if you cut 20 % of service you’ll loose everything.

Let me show you what P&G did.

All global companies know that they really are local.

Shampoo packaging changes in different countries.

They noticed that maybe they were “over”localizing, so one way to save was to stantardize a little bit, then reduce some flavours, and then leave or sell some weaker brands.

Another case: MacDonald’s.

Brands get tired. They made new business plan. They did something that impressed me.

Renovation, Innovation, Marketing.

Continuous improvement is the only alternative to continuous decay.

Stores had to look better and have more contemporary look.

Innovation: new things in the menu. Mothers wanted a good, fresh salade. They improved their quality in that direction, opening the menu. They even introduced something that cannibalized the hamburger: the taco, which cost half the price of the hamburger.

And then marketing talked about “the new MacDonald’s”.

And also, they recognized that they can learn a lot opening up to internationalization. They learned food from all over the world.

Strategic responses, not tactical.

1

Track changes.

2

Examine local competitor weaknesses.

3

Decide in which markets to build market share.

4

Offer lower value and add value.

Marketing: there are several things you should do.

Many companies don’t know the cost of rebates, discounts… they don’t know if they make money or loose money, when it comes to marketing.

Account analysis on marketing is lacking.

Marketing steps to take:

1

Take an inventory of marketing initiatives and costs.

2

Shed unfprofitable segnents.

3

Delete poor selling products.

4

Weed out underperforming distributors.

5

Reposition pricing.

6

Shift to a more efficient media mix: go to social media.

7

Focus on getting more spending by existing customers, and less on attracting new ones.

8

Build stronger relationships with high-potential customers.

Define the mktg budget.

Some part of the budget must be kept: to test, to reach key customers, to change product features, and to message why to continue buy your product, for trade/consumer promotion (in a recession everybody is looking for a deal).

Advertising?

Does it still pay?

Yes if your company…

…has a value brand

…is about to launch a subbrand

…has an exciting new offering

…has a strong finance

…has a product that demonstrates its value

Now, to overcome purchase resistance.

Problem 1: Customers decide to buy later, cause the price may go down.

Response: buy now, if the price goes down we’ll give you the difference.

Problem 2: I’m worried that I might loose my job.

Response: We’ll take the car back, with small adjustments.

Problem 3: I feel poor.

Response: you feel poor, but if you buy it later price may go up.

You need to build systems for the new normality: turbulence.

1

Early morning system.

More than business intelligence, it’s a formalization to identify weak signals, an early morning system will formalize this.

You better know everything in advance.

2

Scenario planning.

More than a business plan.

Ability to imagine 2 or 3 scenarios, like militaries do.

What’s the worst thing that can happen to us, and what would you do.

We are not in a world where risk is measurable.

3

Flexible budgets.

I want every department able to tell me what to cut, in case, overnight.

Tell me what 20% can be cut from, overnight.

And the opposite.

What every dep.t would do with an extra 20%, in case.

Flexible budgeting, it gives an advantage in time.

Si passa ora alla discussione.

Morbello

I have in mind the blind test Coke vs. Pepsi.

I work for Acer, a company with a lot opportunities in driving the crisis, but we think we do have to create value. What’s your opinion?

Kotler

Value is the center value, and brand is key.

Image of Absolut vodka is what makes people choose it.

Just putting a name or some brand type on an item, makes a difference in the mind.

But the real question is: how do we build value.

Old answer: brand is built in the mind.

Tide detergent kept saying “it cleans best”. We got to believe it. Notice that it appeals to the head not to the heart.

New stage: emotion.

Connection between brand and heart.

How do you emotionalize a brand?

The key idea is develop a story, by the way.

Marketing 1.0 = mind

2.0 = heart

3.0 = spirit

The spirit comes up when some company say: our product is good for the environment.

It’s the spirit we want as human beings.

Value is very basic.

Morbello

Thank you. Multiple approach. Laptop has become more and more a commodity. What do you think about starting investing in strong rational parts?

Kotler

In the computer area, you’re quite right.

The net book I think is the convergence of PDA and laptop.

Someone is coming out with the right form of it. People give a mental reasons, they travel a lot, they want something light, but also for your children… appealing, friendly…

There maybe some more fetures that will catch us as crucial. Movie machine, internet machine, TV set…

Questions from the audience?

Gabriele Cortella, Politecnico

Co-creation, it includes the customer. How do you think the business model of a company may change according to this?

Kotler

You’re absolutely right.

I think that you should have some customers that love you so much that they want to sit down with you and talk about your product.

On a volunteer base, they hang around, you don’t pay them.

A company is a workshop. In Chicago there’s a picture frame place, where you don’t just choose your frame, you actually make it.

Co-creation means having people around you and being a good reference for ideas.

It’s very different to say “every idea you see it comes from the company”, and say “this is made by you”.

Get a prize, or a year supply, is a good idea to involve customers.

Persona della società Future People

Regarding the social implications of business activities (mktg 3.0)… Looking at the impact advertising has had in influencing consumer, do you think that modern marketing has some responsability, and to what extent?

Kotler

Americans bought more than they really could.

We would allow someone to buy a home, a car, with nothing down. Difference from the rest of the world, we were buying more than we were exporting.

So the  Chinese basically have been paying for Italian goods Americans buy.

Marketing is the responsible.

Marketers are judged by the ability to sell something… the mantra is “go out and sell, no matter what”.

We have to change that.

There’s a big debate on it. Lower growth. There’s no alternative.

In Asia they say that the US is not part of the new world. The new world is Asia.

In my hotel in Bejin they had an orchestra in the hall. That was only done in Europe, once. But Europe and US cannot afford it anymore. We have to change our geographical targets.

And lower growth.

…

Social adverts: is it better to build a social network, or to be part of a third party social network?

Kotler

Facebook, or Myspace. What is it all about, in the beginning… Twitter, I haven’t tried it but I think Obama does it.

Those are very popular.

We don’t know yet how to use them commercially.

Best marketing is when you reach the customer in the market you need him to be.

I have an idea. Basically, your website is the basis of your network, and your own social network is where you somehow build a community, and they can talk to each other.

The word “community” is becoming more and more important in marketing.

Think about developing a community about you.

When you achieve a community they want to participate. Co-creation.

In the end, to answer your question, I would say: use both.

Giuliano Noci

Grazie per essere rimasti.

L’obiettivo del mio intervento… per favore chiudete la porta… dicevo, è quello di cercare di fare il punto sul mondo dell’advertising, senza un obiettivo vero, paradigmatico.

Non siamo ancora in rado di indivuduare un paradigma certo.

Cercherò, cercheremo, di fornire alcune prime evidenze.

Al di là della recessione, stiamo vivendo un momento di profondissimo cambiamento.

Abbiamo lanciato un sondaggio, due settimane fa, per cui abbiamo ricevuto oltre 600 risposte, per questo considereremo anche il vostro parere.

In particolare, io mi pongo 4 obiettivi:

1

Capire perché molti pensano che l’advertising stia morendo.

2

Qual è la sintesi rilevante dei cambiamenti.

3

Dopo la fine (presunta) dell’advertising,  qual è il nuovo inizio?

4

Linee guida di cosa ci portiamo a casa.

L’adv è morto?

E’ semplice: 100 anni fa, John Wanamaker diceva

“So benissimo che il metà della mia pubblicità sono soldi sprecati, ma non so quale metà”.

Quale 50% della pubblicità colpisce nel segno?

15 anni fa è arrivata internet, e tutti abbiamo pensato, l’online display ci aiuterà.

Cosa è successo?

All’inizio, l’online display garantiva Click Through Rates intorno al 3%, ora negli Usa sono dello 0,1%.

Solo il 16% degli  utenti internet clicca sui banner.

Internet cresce. L’online display cala. Ecco l’elemento fondamentale.

Inoltre, in quasi tutti i paesi, i media tradizionali perdono di confidenza.

Non nel “numero” dei lettori, spettatori, ecc… il dato è che l’advertising viene ritenuto sempre meno credibile.

E diventa sempre piu credibile il soggetto “mio pari”.

La comunità scientifica è al palo, io per primo.

Questa frase (slide) sempra paleolitica:

“Advertising is a paid form of communication from an identifiable source desiìgned to persuade and take some action”.

In pillole, il succo dei cambiamenti:

Noi stiamo vivendo una “mediamorfosi”, per 75 anni abbiamo avuto un modello “spray and prey” diffondiamo il piu possibile, preghiamo che arrivi qualcosa.

Questa logica ci ha portato a 5000 messaggi al giorno per ognuno di noi.

4 canali monodirezionali e platform planning (pianificazione media su singola piattaforma). Compartimenti stagni.

Mediamorofosi = ammutinamento dei media tradizionali.

Variazione tempo speso sui vari media: mentre in passato ogni consumatore aveva uno scaffale media ben definito e limitato, ora si a amplia moltissimo la scelta.

Secondariamente, aumenta il tempo speso sui “nuovi canali”.

Crescono molto le famiglie che si rivolgono a queste piattaforme.

Cattiva notizia: siccome la gente non è vincolata a un numero di canali, è molto piu difficile raggiungerli.

Buona notizia: questi media sono interattivi e ci permettono nuove possibilità di dialogo.

I consumatori stanno diventando complessi: guardo la tv, il PC e il cellulare. Quindi è difficile generare attenzione.

Poi: multicanalità. 7.200.000 italiani sono multicanale.

Nasce un nuovo canale: il punto vendita.

70% delle decisioni sono prese lì, ma nell’ambito di un set limitato di brand (che conosco a priori).

In essenza, siamo “always on”.

Conseguenza: crescente scetticismo verso i mezzi tradizionali.

83% dei giovani americani rifiuta il modello “interrupt and repeat”.

Il consumatore ha il controllo di come, dove e quando ascoltare il messaggio.

Le persone chiedono personalizzazione, rilevanza e interattività.

Infine, il consumatore tende a scegliere, ma non troppo! Troppi gradi di libertà esasperano. Non possiamo lasciare briglia sciolta completamente, non è conveniente.

Cosa ne pensa il nostro sondaggio, 602 rispondenti.

Previsioni sul futuro: la percezione dei 602 è in linea con le previsioni ufficiali: – 18%.

Ma come cambierà il media mix?

La TV non ha la disfatta che si pensava. La stampa ha un crollo verticale, Internet cresce, il Digital at home muove aspettative importanti.

Il principale deterrente al nuovo mondo sono i “big boss della corporation”.

Il top management è ancora attaccato ai canali di conunicazioni di massa.

Cosa ci aspettiamo quindi?

Nel futuro paradigma, se ci sarà, non conta quante persone hanno visto il nostro messaggio, ma conta sapere se il target presta attenzione e risponde.

Secondo:

L’ascolto, attraverso i differenti touchpoints, diventa fondante del nuovo adv.

L’ascolto è l’antidoto alla perdita di controllo che le imprese hanno rispetto al consumatore.

Non è tanto rilevante come fare advertising sui social network, ma è rilevante come i social network cambino il paradigma dell’advertising. Abilitando l’ascolto. Che diventa cardine di strategie sostenibili di advertising.

Dal “parlare agli individui”, dobbiamo passare a “trovare modi di generare conversazioni”.

Obiettivo: creare l’advertising che l’individuo cerca e ritiene di valore, cioè migliora la sua vita e rende le cose piu semplici.

Non importa cosa comunicare ma COME comunicare.

Salto di paradigma radicale.

1

Necessità assoluta di ascolto, learning (ma non survey in logica push, e non solo per segmentare, ma per cogliere interessi e preferenze) basato su informazioni qualitative, e qui dal punto di vista tecnologico si aprono scenari importanti.

2

Media planning.

Dal platform advertising al media planning.

Il prof. Bertelé non c’è in sala quindi io continuo…

Oltre l’A.I.D.A. (Awarerness, Interest, Desire, Action). Non più, perché…

(Arriva Bertelé e tutti ridono. Applauso).

(Rivolgendosi a Bertelé) …Non sai quando ho iniziato, quindi continuo… (poi alla sala) il prof. Bertelè ha appena rilasciato un’intervista al Tg1.

Tornando a noi, cambiano le mappe mentali e percettive degli individui. Non ci sono piu modelli sequenziali… Awareness > Interesse > Desire ecc ecc

Gli individui usano le euristiche, quelle dei peers, dei pari.

Quindi si verifica l’AIDA stesso, ma con l’asse in un unico momento.

Meglio ragionare così:

Devo generare attenzione, devo instaurare un loop virtuoso del coinvolgimento, della condivisione e dell’azione.

Un circolo che si autoalimenta.

La catena del valore dei contenuti cambia. Il consumatore svolge il ruolo di distributore di contenuti.

Fondamentale.

Come catturare l’attenzione. Tutto ciò cha abbiamo fatto finora non sparisce.

Non conta solo il CTR.

Non dobbiamo piu cercare di raggiungere le persone interrompendo i contenuti (interstizio) ma.. “vivistitial” (momenti in cui l’individuo è libero) per fare brand awareness non creando interruzioni.

Ci sono indagini impressionanti che evidenziano come i display pubblicitari degli ascensori abbiamo impatti devastanti!

Poi, tutto il mobile.

Un mix tra broadcasting tradizionale e multicanalità.

Altre tre modelli:

- Advertising on demand (il search display, il fenomeno google, 24/7).

- Engagement (basato sull’impatto dello spirito dell’individuo, perché il brand ha rilevanza, anche in recessione).

- Advertising come servizio (servizi personali in grado di far sentire l’individuo unico rispetto agli altri).

Tre modelli fortemente interrelati.

Conclusioni.

Perché sia una nuova primavera…

… non esiste un modello di advertising dominante, ce ne sono almeno 4 e ne nasceranno di nuovi

…non spariranno i canali tradizionali

…non possiamo non creare trust con il mercato (è importante perché quei modelli di cui dicevamo si basano sul trust)

Poi, teniamo conto di alcuni requisiti:

1

Credibilità = social network

2

Contestualizzazione = non più interruzioni

3

Conversazione = people are the message, presupposti per far parlare

4

Chiarezza = recuperare attenzione sulle innovazioni di prodotto, cioè differenziali chiari

Su cosa agire:

1

Processo

= cambia il ruolo dell’advertising da un punto di vista strategico, il nuovo advertising non è sperimentale, ma una necessità strategica fondamentale

= cambia l’impostazione dei messaggi di advertising, la figura centrale dell’adv diventa il planner, piu del creativo (che rimane importante)

= cambia il set di leve a disposizione (la distinzione tra Above The Line e Below The Line si riduce molto)

= cambia l’organizzazione della catena del valore, non è piu lineare impresa>agenzia>centro media, è tutto molto piu complesso, servono logiche di campagna media-neutral

2

Prestazioni

=  sempre più su misure di impatto

Chiudo: l’advertising non è morto, è vivo..

L’AD-vertising è morto, lunga vita all’X-vertising!

E’ la me-conomy, bellezza…

Bertelé

Se posso fare un’osservazione, sia Kotler che Noci reclamizzano i loro libri.

(Risate).

Passiamo alla tavola rotonda.

Rispetto ai cambiamenti che abbiamo detto, come cambia il profilo del consumatore?

Abis

C’è un flusso di domande implicite… non ho certezze. Lo stesso Kotler, che ha fatto un grande sforzo di linearità sullo sviluppo della crisi, quando parla di turbolenza come condizione normale non dice qual è la natura euristica del cambiamento.

Da una parte abbiamo avuto la società liquida, dell’incertezza, e dall’altra l’approccio strutturalistico, prendere categorie solide ecc.

L’approccio attuale è una natura doppia: una società che ci sfugge… e la necesità di schematizzare.

Kotler diceva che è bene spendere soldi per segmentare meglio, il tema è interessante ma ha a che fare con questa contraddizione, le aziende fanno investimenti basati sulle strutture psicografiche degli anni 70… che senso ha usare oggi questi strumenti?

Siamo sicuri che le variabili che consideriamo sono in grado di leggere queste trasformazioni?

Forse Magrini ha già scavalcato la cosa nella pratica del suo business.

Se è vero tutto quello che raccontava Noci, dobbiamo capire come funzionano i parametri fondamentali: la fruizione di media + rapporto col tempo.

A noi questo tema affascina e ci stiamo lavorando.

Per esempio, come si lega un media a un altro? Qual è il legame tra tutto quello che è stato detto? Qaul è la struttura narrativa che metto in gioco?

Quindi il tema è apertissimo.

Bertelé

Questo riferimento alla turbolenza mi fa ricordare che questa parola è stata di grande moda, negli anni 90 i gestionali hanno costruito le loro fortune, poi si era arrivò in uno stato di pseudoordine…

Detto questo, sono le 12.40, vi chiederei di chiudere all’una e un quarto. passo la parola a Magrini e Spina.

Magrini

Grazie per l’invito al convegno. Cercherò di essere veloce.

Cio che nessuno cita è che questo cambiamento origina dall’evoluzione tecnologica che mette gli individui in grado di sostituirsi agli editori professionali.

Oggi, in logica digitale, di dialogo, si presuppone che chi comunica sia in grado anche di parlare.

Questo cambia il concettodi gerarchia/simmetria informativa tradizionale, qualcuno che sa e qualcuno che non sa.

Cambiamento fondamentale, dato dalla tecnologia.

Il passaggio successivo è che questa conoscenza lo attivo sui peers, quindi la forza del social network ha dato ai singoli la possibilità di interagire con i propri pari.

Come fare marketing?

Cambia tutto radicalmente.

Credo nella multicanalità, il collante sta un approccio di tipo tecnologico, in cui il cliente mi dà chiavi interpretative molto forti, sulla qualità della comunicazione, sui miei prodotti.

Si dice spesso che la tecnologia è disruptive, chi la utilizza ha la possibilità di incamerare elementi di vantaggio competitivo incredibili, chi non la usa la subisce.

L’unico vero elemento di non comprensione di questa realtà è la nostra incapacità di cambiare le categorie. Ossia, applicare lo sforzo di adattare, come il monaco che tagliava i libri per adattarli alla libreria, e non viceversa.

Tutta la value proposition del motore di ricerca è che “il media reagisce”.

Se sono in grado di misurare questo, posso dare una valutazione precisa del costo dell’investimento.

Oggi siamo in grado di stabilire se un film avrà o meno successo, prima che esca nele sale, basandoci sulla quantità di ricerche che vengono fatte.

Bertelé

Apprezzo la fiducia, ma da ingegnere rimango un po’ dubbioso.

Un po’ come nelle business school, nelle schede di valutazione la maggior parte dei pareri non vengono espressi, ma se poi guardi al totale dei commenti sono totalmente non rappresentativi…

Magrini

Ma i dati che utilizzo io non sono dei commenti… esempio banale: il motivo di successo del motore è proprio nel fatto che riesce a interpretare su larga scala i comportamenti degli utenti, su base numerica.

E Tendenzialmente sono calcolati da ingegneri. (Applauso)

Noci

Due domande al prof. Spina, su:

- Come noi, la Business School che tu dirigi, stiamo cambiando la nostra offerta.

- La relazione tra imprese e advertising, e mi rifaccio al nostro sondaggio: pare esserci una certa frizione, le imprese dicono che la filiera non è media-neutral, le agenzie lamentano che i clienti resistono al cambiamento.

Spina

Grazie. Credo che parlare di noi sia interessante perché ciò che noi facciamo condensa a un livello molto spinto ciò che è stato detto.

Innanzitutto noi proponiamo servizi puri.

Poi, è un servizio che comporta un coinvolgimento da parte di chi lo fruisce molto intenso e lungo, uno fa un MBA una volta sola, è una life experience, poi è un mercato in cui le persone si muovono sempre di più, quindi quando decidono di fare il master da noi questo impatta sulla loro vita fortemente.

Noi ci siamo accorti, in ritardo sui competitor internazionali (e non rispetto alle altre università italiane che non se ne sono accorte ancora adesso) che viviamo all’interno dei social network.

C’è il mercato “consumer” (rapporto scuola-singolo individuo) e il mercato della formazione per le aziende, ma anche lì l’aspetto rilevante è quello di intercettare le community, magari delle HR e di chi decide gli investimenti.

Vorrei dire che: se una community non ce l’hai devi crearla. Processo delicato, che devi stimolare ma non puoi governare.

Secondo step è che devi consolidarla, usarla bene. Quando le hai, devi avere una capacità forte di conversare, più che di fare pushing.

Questo non è più un problema di marketing, ma essenzialmente organizzativo. Avere un sistema in grado di stare all’ascolto, e che deve trasmettersi a tutta l’organizzazione, un gruppo di 80-100 persone che continua il contatto, soprattutto dopo.

Chi è stato un alumno, domani può diventare un responsabile HR, che può poi arrivare a comprare servizi importanti.

Da evitare assolutamente è la sindrome del call center, modo povero di operare, e spesso anche un boomerang.

Per quanto riguarda la domanda su “come cambiamo i rapporti con i fornitori di servizi del mondo della comunicazione”, grande parte della supply chain soffre molto, noi compriamo soprattutto servizi, e il grosso rischio che corriamo è che la tentazione di fare compromessi sulla qualità dei servizi, è un rischio molto forte.

Quello che dobbiamo fare è tenere insieme la filiera per evitare il collasso o il crollo qualitativo, rischio attualissimo.

Bertelé

Come deve ristrutturarsi completamente una filiera per rispondere a queste nuove esigenze?

Spina

Vedo forti analogie e conferme con quello che ha fatto vedere Giuliano, in realtà questa crisi sta mettendo aziende che comprano beni e servizi in outsourcing di fronte al dilemma di ripensare alle scelte di make or bay. E vedo molti segni di reinsourcing.

Per i motivi piu vari, alcune volte per mantenere capacità produttiva, persone ecc.

Altre volte vedo strategie di reinsourcing per questa sensazione di fragilità della supply chain, per il rischio di non avere la continuità operativa.

In realtà si può cercare una sintesi, fare operazioni selettive su alcune partnership, concentrarsi su alcuni fornitori dando loro anche il senso di un maggior impegno reciproco, alcune aziende fanno addirittura da financial aid verso i loro fornitori.

Noci

Ringrazio tutti e credo che oggi abbiamo dato dei primi spunti, su questa importantissima filiera che ha sempre generato un altissimo valore e deve continuare a generarlo.

Credo che il prossimo passaggio, che mi sento in quanche modo di promettere, per ciò di cui posso rispondere, sarà capire come noi possiamo definire un advertising sostenibile.

Ore 13.10, chiusura dei lavori.

La scrittura e il web. Italo Calvino insegna.

Andrea Martines ha risposto alla mia LinkedIn query “quali sono i tre più bei libri di web writing che conoscete” segnalandomi questo brano da “Le città invisibili“.

Dice che lui spiega sempre la scrittura sul web con questo brano.

Adesso, dopo avergli chiesto il permesso di usare questa sua bella intuizione, lo faccio anch’io.

Anzi, ne ho fatto l’ultima slide del corso di web writing.

“A Smeraldina, città acquatica, un reticolo di canali e un reticolo di strade si sovrappongono e s’intersecano.

Per andare da un posto a un altro hai sempre la scelta tra il percorso terrestre e quello in barca: e poiché la linea più breve tra due punti a Smeraldina non è una retta ma uno zigzag che si ramifica in tortuose varianti, le vie che s’aprono a ogni passante non sono soltanto due ma molte, e ancora aumentano per chi alterna traghetti in barca e trasbordi all’asciutto.

Così la noia a percorrere ogni giorno le stesse strade è risparmiata agli abitanti di Smeraldina.

E non è tutto: la rete dei passaggi non è disposta su un solo strato, ma segue un saliscendi di scalette, ballatoi, ponti a schiena d’asino, vie pensili.

Combinando segmenti dei diversi tragitti sopraelevati o in superficie, ogni abitante si dà ogni giorno lo svago d’un nuovo itinerario per andare negli stessi luoghi [...]

Una mappa di Smeraldina dovrebbe comprendere, segnati in inchiostri di diverso colore, tutti questi tracciati, solidi e liquidi, palesi e nascosti.”

Calvino, lo ricordo, è scomparso nel 1985, 6 anni prima della nascita del web.

Ma sospetto che l’avesse già capito.

Leggete qua, sostituendo la parola “città” con la parola “sito” (sempre dalle città invisibili):

D’una città non godi le sette o settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda.

Oppure i famosissimi “6 Memos for the next millennium – Lezioni Americane“, e ditemi se non c’è una incredibile corrispondenza con la rete:

1. Leggerezza
2. Rapidità
3. Esattezza
4. Visibilità
5. Molteplicità
6. Coerenza (solo progettata)

Ho fatto voltare un gigante.

E’ stato un momento di grande soddisfazione. Se mi parla anche, è davvero un bel successo.

(Scusate se sono misterioso, è scaramanzia. In realtà non vedo l’ora di raccontarvi tutto…).

Se non sapete per chi votare (neanche stavolta).

Il metodo che suggerivo un anno fa sembra essere stato bizzarramente confermato dalla cronaca. E’ proprio vero che la realtà supera la fantasia!

Degeneriamo?

Sarà che gli inviti di Facebook e le fan page aziendali sono sempre di più, sarà che le aziende nella conversazione crescono ogni giorno, ho a volte la sensazione che quel senso di qualità un po’ speciale che mi pareva di sentire nelle iniziative di ascolto/conversazione si stia perdendo.

Io al marketing sono affezionato, il mio lavoro ne fa parte, e quando sento un gruppo di studenti scoppiare in un applauso spontaneo alle parole “Il marketing è la fogna della società” (successo l’altra sera all’ottima conferenza di Massimo Vignelli) penso che nonostante tutto non abbia molte speranze.

Magari deve evolversi, come dice Fabris. Motivo in più per stare attento alla qualità della conversazione.